Com o fim do período letivo se aproximando, maio é sempre a temporada de correria dos festivais universitários de primavera na Coreia, quando dezenas de artistas, grupos e bandas de K-pop se apresentam em vários campi de faculdades locais. Nos últimos anos, esses festivais se tornaram cada vez mais populares dentro da indústria do K-pop, a ponto de se converterem em uma das ferramentas de marketing mais cruciais para os artistas ganharem exposição imediata e repercussão na internet. De NCT Wish a LE SSERAFIM, BIBI e até Zion.T, se um artista coreano não está aproveitando as apresentações universitárias, está perdendo uma grande oportunidade.

Mas quando os festivais universitários se tornaram uma parte tão essencial da cena musical coreana, e seria possível recriar uma fórmula semelhante no exterior? Veja como essa tendência popular voltada para universidades começou.

Antes de os festivais universitários se tornarem sinônimo de grupos de idols e cultura pop, eles foram originalmente idealizados para fortalecer a comunidade entre os campi. O primeiro foi realizado pela Kyung Hee University em 1956, tornando-se um símbolo da juventude, segundo o The Kookmin Review. À medida que se tornaram mais comuns ao longo dos anos 1960, os estudantes visitavam outras universidades e criavam laços de amizade, ao mesmo tempo em que eram apresentados a formas de cultura ocidental, como dança folclórica e desfiles com fantasias.

No entanto, quando chegamos aos anos 1970, os festivais passaram a se dividir entre festivais acadêmicos e artísticos, e se tornaram cada vez mais políticos. Depois que a Constituição Yushin foi aprovada em 1972 — um documento autoritário impulsionado pelo presidente Park Chung-hee para estabelecer um regime ditatorial — a vida nos campi universitários se tornou muito mais sombria. Para exercer seu direito de proteger a liberdade entre os cidadãos, as universidades passaram a usar os festivais para conscientizar sobre a situação política e reagir contra o governo.

Já no lado artístico, o clima era bem mais leve e festivo, em comparação. Danças tradicionais coreanas como Ganggang-suwolrae e a dança do leque coreana tornaram-se formas de entretenimento de destaque, o que ajudou a reacender o interesse pela cultura folclórica tradicional entre o público mais jovem. Foi também nos anos 1970 que começamos a ver a primeira leva de cantores coreanos populares se apresentando em universidades, com artistas da juventude como Yang Hee-un sendo convidados como atrações especiais. Mas, ao entrarmos nos anos 1980, a agitação civil ficaria ainda mais intensa, com muitos festivais universitários se voltando para o movimento pró-democracia em um país que tentava, rapidamente, silenciá-los.

O Movimento de Democratização de 18 de Maio — também conhecido como A Revolta de Gwangju — foi uma série de manifestações lideradas por estudantes que ocorreram em Gwangju, na Coreia do Sul, em 1980. O movimento se opôs ao general do exército e quinto presidente da Coreia do Sul, Chun Doo-hwan, que realizou com sucesso um golpe de Estado em 17 de maio e governou o país como ditador militar. No entanto, a revolta foi reprimida com violência pelos militares coreanos, que retomaram Gwangju, matando entre 600 e 2.300 pessoas no processo.

Embora o governo tenha tentado impedir que a notícia do massacre se espalhasse, os campi universitários ficaram sabendo e usaram os festivais como meio de se rebelar contra a ditadura militar. O The Kookmin Review observa que, em resposta, os estudantes realizaram julgamentos e audiências simuladas para levantar a questão social da tirania. Além disso, promoveram exposições fotográficas e cerimônias memoriais pelas vítimas do Movimento de Democratização de Gwangju, e organizaram desfiles de protesto no último dia dos festivais.

Enquanto a cultura tradicional era enfatizada para resistir à ditadura militar, durante os festivais eram normalmente apresentadas danças com máscaras e pungmulnori (uma arte performática folclórica coreana que combina percussão energética, dança e canto). Entre os artistas populares coreanos, o lendário cantor de baladas e ícone pop Lee Moon-sae e o cantor e compositor Song Chang-sik apareciam com frequência como principais atrações musicais do festival.

Só nos anos 1990 os festivais universitários começaram a se afastar dos temas políticos e da cultura tradicional coreana, passando a se inclinar mais para a cultura pop moderna. Isso ocorreu em grande parte porque o país finalmente fez a transição para a democracia em 1987. Agora que os cidadãos sul-coreanos já não precisavam lutar por liberdade, tudo começou a se abrir, e a indústria musical passou a prosperar com a introdução do K-pop e de outros gêneros populares. Para acompanhar os novos tempos, as universidades passaram a realizar eventos culturais, como shows de bandas da própria escola, para engajar a nova geração de estudantes.

Nem todo mundo aprovou essa mudança, porém, já que os anos 2000 viram os festivais universitários serem fortemente criticados por sua comercialização, em comparação com suas raízes tradicionalistas e políticas. Além disso, as universidades também passaram a enxergar isso como uma competição para ver quem conseguia contratar os cantores mais populares. Mas, sinceramente, mesmo com as escolas começando a receber ídolos de K-pop como TVXQ, 2NE1, Wonder Girls e comediantes coreanos famosos, elas ainda mantinham os mesmos valores fundamentais de construir comunidade entre os estudantes. De 1956 aos anos 2000, esse sempre foi o principal objetivo, fosse para se unir contra um regime militar ou para se reunir a fim de assistir aos seus artistas favoritos. Claro, os tempos mudaram, mas a função principal dos festivais não.

Isso nos leva aos anos 2010, quando os festivais universitários consolidaram oficialmente sua reputação como eventos movidos por celebridades que fazem a ponte entre a cultura estudantil e a indústria comercial do K-pop. Como muitos desses festivais eram abertos ao público, esses shows atraíam multidões enormes além do corpo estudantil, maximizando a quantidade de olhares e atenção sobre os artistas convidados. Departamentos e clubes montavam barracas-bar, servindo comida e álcool para reforçar de verdade o aspecto social de participar do festival. Entre as apresentações mais marcantes estavam PSY, apelidado de um dos “Festival Kings”, e lendários nomes do hip-hop como Dynamic Duo, muito disputados ao longo da década.

Avançando para os anos 2020, os festivais universitários agora são vistos como uma oportunidade certeira para um artista viralizar, com até 10 mil celulares gravando e postando as apresentações em tempo real. Não se trata apenas de promover uma música ou álbum novo; trata-se de engajamento autêntico com os fãs e de aumentar a presença cultural aos olhos do público. Embora muitos artistas de hoje, como aespa, TXT e IVE, tenham bases de fãs fortes e dedicadas, o apelo dos festivais universitários está em conquistar o respeito e a admiração do público em geral. Curiosamente, aespa foi, de fato, o grupo universitário mais disputado de 2025, após o sucesso de singles como “Supernova”, “Armageddon” e “Whiplash”.

Com a rapidez com que um artista ou grupo pode viralizar hoje por meio de fancams, a maioria das agências nem se importa com o fato de os festivais universitários normalmente pagarem menos do que um show comercial comum. Por exemplo, se um grupo costuma receber 100 milhões de won (US$ 73 mil) por evento, pode aceitar algo entre 50 milhões e 80 milhões de won em um show universitário, segundo o The Korea Herald. Mas esse é apenas um pequeno preço a pagar quando se olha o panorama geral e se percebe que uma única apresentação universitária pode mudar a trajetória da carreira de um artista — imagine o que isso pode fazer, especialmente para um grupo novato ou um artista de uma gravadora menor.

“É uma oportunidade rara para os artistas se conectarem com o público em geral, inclusive com aqueles que ainda não são fãs”, disse um representante de uma grande agência de K-pop ao The Korea Herald. “Os festivais universitários atraem um público jovem, o que os torna o palco ideal para os artistas interagirem com novos públicos e gerarem repercussão. Nesta era da mídia individual, se a apresentação for forte, o boca a boca se espalha naturalmente.” Além disso, uma apresentação local pode ser exatamente o tipo de prática de que um grupo de idols precisa antes de partir para uma turnê mundial ou para outros festivais de renome global.

Em maio de 2024, a ex-CEO da ADOR, Min Hee-jin, disse: “De todos os palcos, os campi universitários são os que mais lembram Lollapalooza ou Coachella. A energia dos estudantes inspira os integrantes. É uma ótima oportunidade para promover músicas novas, aprimorar a performance no palco e retribuir aos fãs.” Também é importante destacar que NewJeans doou todos os seus ganhos em sete festivais universitários para a Korea Student Aid Foundation em 2024, mostrando a importância de apoiar a cultura estudantil.

Independentemente da década ou da geração, os jovens são realmente os formadores de opinião que ditam e impulsionam as tendências sociais. Com o tamanho que o K-pop alcançou fora da Coreia do Sul, fica a dúvida de quão viáveis seriam festivais universitários anuais no mercado ocidental. Embora já tenhamos eventos como Coachella, Lollapalooza e outros de escala global, o conceito de conectar grupos de K-pop — especialmente os menos conhecidos — a universidades ocidentais e oferecer uma experiência de show íntima e acessível poderia, no fim das contas, despertar o interesse de muitos estudantes que talvez, de outra forma, não tivessem ido a um show de K-pop convencional.

Grupos como AMPERS&ONE (que recentemente fizeram um show gratuito no Mall of America, em Minnesota), 82MAJOR ou até Hearts2Hearts seriam ótimos candidatos para apresentar a cultura do K-pop às universidades ocidentais. Afinal, as gravadoras de K-pop vêm priorizando cada vez mais o domínio global, então isso parece um próximo passo natural — só depende de elas enxergarem ou não o valor de shows universitários fora da Coreia. De qualquer forma, a Coreia do Sul ainda continua dominando o mercado de festivais universitários e deixando a juventude decidir quem será a próxima grande aposta da indústria.