학사 일정이 끝나갈 무렵인 5월은 늘 한국에서 봄 대학 축제 시즌의 정점이다. 전국 각지의 여러 대학 캠퍼스에서 수십 개의 K-pop 아티스트, 그룹, 밴드가 공연을 펼친다. 최근 몇 년 사이 이런 축제는 K-pop 업계에서 점점 더 인기를 얻으며, 아티스트가 즉각적인 노출과 온라인 화제를 얻기 위한 가장 중요한 마케팅 수단 중 하나가 됐다. NCT Wish부터 LE SSERAFIM, BIBI, 심지어 Zion.T까지, 한국 아티스트가 대학 공연을 활용하지 않는다면 그만큼의 기회를 놓치고 있는 셈이다.

그렇다면 대학 축제는 언제부터 한국 음악계에서 이토록 중요한 자리가 됐을까? 그리고 해외에서도 비슷한 공식을 재현할 수 있을까? 인기 있는 대학 중심 트렌드가 어떻게 시작됐는지 살펴보자.

대학 축제가 아이돌 그룹과 대중문화의 대명사가 되기 전, 원래는 캠퍼스 간 공동체 의식을 다지기 위한 행사였다. 최초의 대학 축제는 1956년 Kyung Hee University에서 열렸으며, The Kookmin Review에 따르면 청춘의 상징이 됐다. 1960년대 들어 이런 축제가 더욱 보편화되면서 학생들은 다른 대학을 찾아가 우정을 쌓는 한편, 민속무용과 가장행렬 같은 서구 문화의 형태도 접하게 됐다.

하지만 1970년대에 들어서면서 축제는 학술 축제와 예술 축제로 나뉘었고, 점점 더 정치적인 색채를 띠게 됐다. 1972년 박정희 대통령이 독재 체제를 구축하기 위해 밀어붙인 권위주의적 문서인 유신헌법이 통과된 뒤, 대학 캠퍼스의 삶은 훨씬 더 암울해졌다. 시민으로서의 자유를 지키기 위한 권리를 행사하고자, 대학들은 축제를 통해 정치 상황에 대한 인식을 높이고 정부에 맞서기 시작했다.

반면 예술 분야에서는 분위기가 훨씬 밝고 축제적이었다. 강강수월래와 부채춤 같은 전통 한국 무용이 대표적인 볼거리로 자리 잡으며, 젊은 세대가 전통 민속문화에 다시 관심을 갖게 하는 계기가 됐다. 1970년대는 대중적 한국 가수들이 처음으로 대학 무대에 오르기 시작한 시기이기도 하다. 양희은 같은 청춘 가수들이 초청 공연을 펼쳤다. 그러나 1980년대로 들어서면서 시민 불안은 더욱 거세졌고, 많은 대학 축제는 자신들을 빠르게 침묵시키려 했던 국가 안에서 민주화 운동에 초점을 맞추게 됐다.

5·18 민주화운동 — 광주항쟁으로도 불린다 — 은 1980년 한국 광주에서 벌어진 학생 주도 시위의 연속이었다. 이 운동은 5월 17일 성공적으로 쿠데타를 일으키고 군사독재자로서 나라를 통치한 한국의 군 장성이자 5대 대통령인 전두환에 맞선 것이었다. 그러나 항쟁은 광주를 재장악한 한국군에 의해 폭력적으로 진압됐고, 그 과정에서 600명에서 2,300명 사이의 사람들이 목숨을 잃었다.

정부가 이 학살 소식이 퍼지는 것을 막으려 했지만, 대학가에서는 이를 접하고 축제를 군사독재에 맞서는 저항의 수단으로 활용했다. The Kookmin Review는 이에 대한 대응으로 학생들이 독재라는 사회적 문제를 부각하기 위해 모의재판과 모의청문회를 열었다고 전한다. 또한 광주민주화운동 희생자들을 위한 사진전과 추모식도 개최했고, 축제 마지막 날에는 시위 행진도 진행했다.

군사독재에 맞서기 위해 전통문화가 강조되는 가운데, 축제에서는 탈춤과 풍물놀이(역동적인 장단, 춤, 노래가 결합된 한국 민속 공연예술)가 주로 공연됐다. 대중적인 한국 연예인으로는 전설적인 발라더이자 팝 아이콘인 Lee Moon-sae와 싱어송라이터 Song Chang-sik이 축제의 주요 음악 게스트로 자주 모습을 비췄다.

대학 축제가 정치적 이슈와 전통 한국문화에서 벗어나 현대 대중문화를 더 적극적으로 받아들이기 시작한 것은 1990년대에 들어서면서부터다. 이는 주로 한국이 1987년 마침내 민주화로 전환했기 때문이다. 더 이상 자유를 위해 싸울 필요가 없어진 한국 시민들은 한결 느슨해졌고, K-pop과 다른 인기 장르가 등장하면서 음악 산업은 급성장했다. 이런 흐름에 발맞춰 대학들은 새로운 세대의 학생들을 끌어들이기 위해 동아리 밴드 공연 같은 문화행사를 열기 시작했다.

그렇다고 모두가 이 변화를 환영한 것은 아니다. 2000년대에는 대학 축제가 전통주의적·정치적 뿌리에 비해 지나치게 상업화됐다는 비판을 크게 받았다. 그뿐만 아니라 대학들 사이에서는 누가 가장 인기 있는 가수를 섭외하느냐를 두고 경쟁이 벌어지기 시작했다. 하지만 솔직히 말해, 학교들이 TVXQ, 2NE1, Wonder Girls, 인기 한국 개그맨 등을 초청하기 시작한 뒤에도 학생들 사이의 공동체를 만든다는 근본적인 가치는 여전히 유지되고 있었다. 1956년부터 2000년대에 이르기까지, 군사정권에 맞서 함께 뭉치든 좋아하는 공연자를 보기 위해 모이든, 핵심 목표는 늘 같았다. 시대는 변했지만 축제의 본질적인 기능은 달라지지 않았다.

여기서 2010년대로 넘어가면, 대학 축제는 학생 문화와 상업 K-pop 산업 사이의 간극을 메우는 연예인 중심 행사로서의 명성을 완전히 굳혔다. 많은 축제가 일반인에게도 개방돼 있었던 만큼, 이런 공연은 학생을 넘어 대규모 인파를 끌어모았고, 초청 아티스트에게 쏠리는 시선과 관심의 양을 극대화했다. 각 학과와 동아리들은 천막 주점을 열어 음식과 술을 판매했고, 축제의 사회적 측면을 더욱 공고히 했다. 특히 주목할 만한 공연으로는 “Festival Kings” 중 한 명으로 불리는 PSY와, 10년 내내 섭외 경쟁이 치열했던 전설적인 힙합 아티스트 Dynamic Duo 등이 있었다.

2020년대로 빠르게 넘어오면, 대학 축제는 이제 아티스트가 바이럴될 수 있는 확실한 기회로 여겨진다. 최대 1만 대의 휴대폰이 공연을 실시간으로 촬영하고 게시하는 곳이기 때문이다. 단순히 신곡이나 앨범을 홍보하는 수준이 아니라, 진정성 있는 팬 소통과 대중 앞에서의 문화적 존재감을 키우는 일이 핵심이다. 오늘날의 많은 아티스트들, 예를 들어 aespa, TXT, IVE는 모두 탄탄하고 충성도 높은 팬층을 갖고 있지만, 대학 축제의 매력은 일반 대중의 존중과 호감을 얻는 데 있다. 흥미롭게도 aespa는 “Supernova,” “Armageddon,” “Whiplash” 같은 싱글의 성공에 힘입어 2025년 가장 섭외 요청이 많았던 대학 공연 아티스트였다.

요즘은 fancam만으로도 아티스트나 그룹이 순식간에 화제가 되기 때문에, 대부분의 기획사들은 대학 축제 출연료가 보통 상업 공연보다 낮아도 크게 개의치 않는다. 예를 들어 한 그룹이 보통 행사당 1억 원(7만 3천 달러)을 받는다면, 대학 공연에서는 5천만~8천만 원 선으로 조정할 수 있다고 The Korea Herald는 전했다. 하지만 전체 그림을 보면 이는 결코 큰 대가가 아니다. 대학 공연 한 번이 아티스트 경력의 방향을 바꿀 수도 있기 때문이다. 특히 신인 그룹이나 중소 레이블 소속 아티스트에게는 더욱 그렇다.

대형 K-pop 기획사 관계자는 The Korea Herald에 “이미 팬이 아닌 사람들까지 포함해, 대중과 연결될 수 있는 드문 기회”라며 “대학 축제는 젊은 관객이 모이는 자리인 만큼, 새로운 관객과 소통하고 화제를 만들기에 이상적인 무대입니다. 1인 미디어 시대에는 공연이 좋기만 하면 입소문이 자연스럽게 퍼집니다”라고 말했다. 게다가 지역 공연은 아이돌 그룹이 월드 투어나 세계적 명성을 가진 다른 축제에 나서기 전, 필요한 연습이 될 수도 있다.

2024년 5월, 전 ADOR CEO Min Hee-jin은 “모든 무대 중에서 대학 캠퍼스는 가장 Lollapalooza나 Coachella 같은 느낌이 든다. 학생들의 에너지가 멤버들에게 영감을 준다. 새 노래를 홍보하고, 무대 실력을 높이고, 팬들에게 보답할 수 있는 좋은 기회다”라고 말했다. 또 NewJeans는 2024년 7개의 대학 축제에서 벌어들인 수익 전부를 Korea Student Aid Foundation에 기부해, 학생 문화를 지원하는 것의 중요성을 보여주기도 했다.

어느 시대, 어느 세대든 젊은이들은 분명 사회적 트렌드를 만들고 이끄는 취향 결정자다. K-pop이 한국 밖에서 거대해진 지금, 서구 시장에서 연례 대학 축제가 얼마나 실현 가능할지 궁금해진다. 이미 Coachella, Lollapalooza 같은 글로벌 규모의 행사들이 있긴 하지만, K-pop 그룹 — 특히 덜 알려진 그룹들 — 과 서구 대학을 연결해 친밀하고 부담 없는 콘서트 경험을 제공하는 방식은, 평소라면 일반적인 K-pop 콘서트에 오지 않았을 캠퍼스의 많은 소극적인 학생들의 관심을 끌 수 있다.

AMPERS&ONE(최근 Minnesota의 Mall of America에서 무료 공연을 펼쳤다), 82MAJOR, 심지어 Hearts2Hearts 같은 그룹은 서구 대학에 K-pop 문화를 소개하기에 좋은 후보가 될 것이다. 결국 K-pop 레이블들은 점점 글로벌 패권을 우선시하고 있으니, 이는 자연스러운 다음 단계처럼 보인다. 다만 관건은 비한국권 대학 공연의 가치를 얼마나 인정하느냐에 달려 있다. 어쨌든 한국은 여전히 대학 축제 시장의 중심을 지키고 있으며, 누가 업계의 다음 대세가 될지 젊은 세대가 결정하도록 맡기고 있다.