Dengan musim sekolah yang akan segera berakhir, bulan Mei selalu menjadi masa sibuk spring university festival di Korea, di mana puluhan artis, grup, dan band K-pop tampil di berbagai kampus lokal. Dalam beberapa tahun terakhir, festival-festival ini semakin populer di industri K-pop sampai-sampai menjadi salah satu alat pemasaran paling krusial bagi para artis untuk meraih eksposur instan dan ramai diperbincangkan di internet. Dari NCT Wish hingga LE SSERAFIM, BIBI, bahkan Zion.T, jika seorang artis Korea tidak memanfaatkan penampilan di university, mereka akan melewatkan banyak kesempatan.

Tapi kapan university festivals menjadi bagian yang begitu penting dari dunia musik Korea, dan apakah mungkin menciptakan formula serupa di luar negeri? Berikut kisah bagaimana tren populer yang berfokus pada kampus ini bermula.

Sebelum university festivals identik dengan grup idol dan budaya pop, awalnya acara ini dirancang untuk mempererat komunitas di seluruh kampus. Yang pertama kali digelar oleh Kyung Hee University pada 1956, dan menjadi simbol anak muda, menurut The Kookmin Review. Seiring semakin umum pada era ‘60-an, para mahasiswa akan mengunjungi universitas lain dan membangun pertemanan, sambil juga diperkenalkan pada bentuk budaya Barat seperti tarian rakyat dan arak-arakan kostum.

Namun, memasuki era ‘70-an, festival-festival ini terbagi menjadi festival akademik dan seni, serta semakin politis. Setelah Yushin Constitution disahkan pada 1972 — dokumen otoriter yang didorong Presiden Park Chung-hee untuk membangun rezim diktator — kehidupan di kampus universitas menjadi jauh lebih suram. Untuk menjalankan hak mereka melindungi kebebasan di antara warga, universitas mulai menggunakan festival sebagai cara untuk meningkatkan kesadaran akan situasi politik dan melawan pemerintah.

Sebaliknya, dari sisi seni, suasananya jauh lebih cerah dan meriah. Tarian tradisional Korea seperti Ganggang-suwolrae dan Korean fan dance menjadi bentuk hiburan yang menonjol, yang membantu memicu kembali minat terhadap budaya rakyat tradisional di kalangan audiens muda. Era ‘70-an juga menjadi masa ketika kita mulai melihat gelombang pertama penyanyi Korea populer tampil di universitas, dengan penyanyi muda seperti Yang Hee-un diundang sebagai penampil tamu. Namun ketika memasuki era 1980-an, gejolak sipil justru semakin kuat, dengan banyak university festivals berfokus pada gerakan pro-demokrasi di negara yang dengan cepat berusaha membungkam mereka.

The May 18 Democratization Movement — juga dikenal sebagai The Gwangju Uprising — adalah serangkaian demonstrasi yang dipimpin mahasiswa dan terjadi di Gwangju, Korea Selatan, pada 1980. Gerakan ini menentang jenderal angkatan darat sekaligus presiden kelima Korea Selatan, Chun Doo-hwan, yang berhasil melakukan kudeta pada 17 Mei dan memerintah negara sebagai diktator militer. Namun, pemberontakan ini ditumpas secara brutal oleh militer Korea yang merebut kembali Gwangju, dan menewaskan antara 600 hingga 2.300 orang dalam prosesnya.

Meski pemerintah berusaha menekan penyebaran kabar pembantaian itu, kampus-kampus menangkap informasinya dan menggunakan festival sebagai sarana untuk memberontak terhadap kediktatoran militer. The Kookmin Review menyebutkan bahwa sebagai tanggapan, mahasiswa mengadakan persidangan dan sidang pura-pura untuk mengangkat isu sosial tentang tirani. Selain itu, mereka menggelar pameran foto dan upacara peringatan bagi korban The Gwangju Democratization Movement, serta mengadakan parade demonstrasi pada hari terakhir festival.

Walaupun budaya tradisional ditekankan untuk melawan kediktatoran militer, masked dance dan pungmulnori (seni pertunjukan rakyat Korea yang memadukan tabuhan drum energik, tarian, dan nyanyian) biasanya dipentaskan selama festival. Dalam hal penghibur Korea populer, penyanyi balada legendaris sekaligus ikon pop Lee Moon-sae dan penyanyi-penulis lagu Song Chang-sik kerap tampil sebagai tamu musik utama festival.

Baru pada era ‘90-an university festivals mulai bergeser dari isu politik dan budaya tradisional Korea, lalu lebih condong ke budaya pop modern. Ini sebagian besar karena negara akhirnya beralih menjadi demokrasi pada 1987. Begitu warga Korea Selatan tak lagi harus berjuang demi kebebasan, suasana mulai lebih longgar dan industri musik tiba-tiba berkembang pesat dengan hadirnya K-pop serta genre populer lainnya. Untuk mengikuti perkembangan zaman, universitas mulai menggelar acara budaya seperti konser band kampus untuk menarik generasi mahasiswa baru.

Namun, tidak semua orang setuju dengan pergeseran ini, karena era 2000-an membuat university festivals banyak dikritik akibat komersialisasinya dibandingkan akar tradisional dan politisnya. Bukan cuma itu, universitas juga mulai melihatnya sebagai ajang persaingan siapa yang bisa mengundang penyanyi paling populer. Namun sejujurnya, meski sekolah mulai menggelar idol K-pop seperti TVXQ, 2NE1, the Wonder Girls, dan komedian Korea populer, mereka tetap mempertahankan nilai dasar yang sama: membangun komunitas di antara mahasiswa. Dari 1956 hingga era 2000-an, itulah tujuan utamanya, baik saat bersatu melawan rezim militer maupun saat berkumpul untuk menonton penampil favorit mereka. Tentu, zaman sudah berubah, tetapi fungsi utama festival tetap sama.

Ini membawa kita ke era 2010-an, ketika university festivals resmi mengukuhkan reputasinya sebagai acara yang digerakkan selebritas dan menjembatani kesenjangan antara budaya mahasiswa dan industri K-pop komersial. Dengan banyak festival yang terbuka untuk umum, konser-konser ini menarik kerumunan besar di luar kalangan mahasiswa, memaksimalkan jumlah mata dan perhatian pada artis yang diundang. Departemen dan klub akan mendirikan tent bar, menyajikan makanan dan minuman beralkohol untuk benar-benar menegaskan aspek sosial dari menghadiri festival. Banyak penampilan penting melibatkan PSY, yang dijuluki salah satu “Festival Kings,” serta aksi hip-hop legendaris seperti Dynamic Duo, yang sangat diburu sepanjang dekade itu.

Melompat ke era 2020-an, university festivals kini dipandang sebagai peluang pasti bagi seorang artis untuk viral, dengan hingga 10.000 ponsel merekam dan mengunggah penampilan secara real-time. Ini bukan sekadar soal mempromosikan lagu atau album baru; ini tentang keterlibatan fans yang autentik dan meningkatkan kehadiran budaya di mata publik. Meski banyak artis masa kini seperti aespa, TXT, dan IVE memiliki basis fans yang kuat dan berdedikasi, daya tarik university festivals terletak pada upaya meraih rasa hormat dan kekaguman dari publik luas. Menariknya, aespa sebenarnya menjadi penampil university yang paling diminati pada 2025, menyusul kesuksesan single mereka seperti “Supernova,” “Armageddon,” dan “Whiplash.”

Dengan secepat itu artis atau grup bisa viral sekarang lewat fancam, kebanyakan agensi bahkan tidak keberatan bahwa university festivals biasanya membayar lebih rendah daripada gig komersial pada umumnya. Misalnya, jika sebuah grup biasanya menghasilkan 100 juta won ($73.000) per acara, mereka mungkin menerima 50 juta–80 juta won di sebuah penampilan kampus, menurut The Korea Herald. Tapi itu hanya harga kecil yang harus dibayar jika melihat gambaran besarnya dan menyadari satu penampilan di universitas bisa mengubah arah karier seorang artis — bayangkan apa dampaknya, terutama bagi grup rookie atau artis dari label yang lebih kecil.

“Ini adalah kesempatan langka bagi artis untuk terhubung dengan publik luas, bahkan mereka yang belum menjadi fans,” ujar seorang pejabat dari agensi besar K-pop kepada The Korea Herald. “University festivals menarik audiens muda, menjadikannya panggung ideal bagi artis untuk berinteraksi dengan audiens baru dan membangun buzz. Di era media satu-orang seperti sekarang, jika penampilannya kuat, kabar dari mulut ke mulut akan menyebar secara alami.” Lagipula, penampilan lokal mungkin justru menjadi latihan yang dibutuhkan sebuah grup idol sebelum berangkat ke tur dunia atau festival-festival ternama kelas global lainnya.

Pada Mei 2024, mantan CEO ADOR, Min Hee-jin, mengatakan: “Dari semua panggung, kampus paling terasa seperti Lollapalooza atau Coachella. Energi para mahasiswa menginspirasi para member. Ini kesempatan bagus untuk mempromosikan lagu baru, meningkatkan kemampuan panggung, dan memberi kembali kepada fans.” Penting juga dicatat bahwa NewJeans mendonasikan seluruh pendapatan mereka dari tujuh university festivals kepada Korea Student Aid Foundation pada 2024, menunjukkan pentingnya mendukung budaya mahasiswa.

Apa pun dekade atau generasinya, kaum mudalah yang benar-benar menjadi penentu selera dan penggerak tren sosial. Dengan betapa besarnya K-pop di luar Korea Selatan, muncul pertanyaan seberapa layak university festivals tahunan di pasar Barat. Meski kita sudah punya Coachella, Lollapalooza, dan berbagai acara berskala global lainnya, konsep menghubungkan grup K-pop — terutama yang kurang dikenal — dengan kampus-kampus Barat serta menghadirkan pengalaman konser yang intim dan terjangkau bisa saja menarik minat banyak mahasiswa pasif di kampus, yang mungkin tak akan datang ke konser K-pop biasa.

Grup seperti AMPERS&ONE (yang baru-baru ini tampil gratis di Mall of America di Minnesota), 82MAJOR, atau bahkan Hearts2Hearts akan menjadi kandidat yang bagus untuk memperkenalkan budaya K-pop ke universitas-universitas Barat. Lagi pula, label K-pop semakin memprioritaskan dominasi global, jadi ini terasa seperti langkah alami berikutnya — semuanya tergantung apakah mereka melihat nilai dari konser universitas di luar Korea atau tidak. Bagaimanapun juga, Korea Selatan masih memimpin pasar university festivals, dan membiarkan anak muda menjadi penentu siapa yang akan menjadi bintang besar berikutnya di industri ini.