По мере того как учебный сезон подходит к концу, май в Корее неизменно становится временем весеннего ажиотажа вокруг университетских фестивалей: на кампусах по всей стране выступают десятки K-pop артистов, групп и бэндов. За последние несколько лет эти фестивали стали настолько популярны в K-pop-индустрии, что превратились в один из важнейших маркетинговых инструментов для артистов, позволяющий им быстро получить узнаваемость и вызвать шум в интернете. От NCT Wish до LE SSERAFIM, BIBI и даже Zion.T — если корейский артист не использует возможности университетских выступлений, он упускает слишком многое.

Но когда университетские фестивали стали настолько неотъемлемой частью корейской музыкальной сцены, и можно ли воспроизвести похожую модель за рубежом? Вот как зародился этот популярный студенческий тренд.

До того как университетские фестивали стали ассоциироваться с айдол-группами и поп-культурой, изначально они были задуманы как способ укрепить атмосферу общности между кампусами. Первый такой фестиваль прошёл в Kyung Hee University в 1956 году и, согласно The Kookmin Review, стал символом молодости. По мере того как в 60-х они становились всё более распространёнными, студенты посещали другие университеты, заводили дружбу и знакомились с элементами западной культуры — например, народными танцами и костюмированными шествиями.

Однако к 70-м фестивали разделились на академические и художественные и стали гораздо более политизированными. После принятия Конституции Юсин в 1972 году — авторитарного документа, продвигаемого президентом Park Chung-hee для установления диктаторского режима, — жизнь на университетских кампусах стала заметно мрачнее. Чтобы воспользоваться своим правом защищать свободу граждан, университеты начали использовать фестивали для привлечения внимания к политической ситуации и сопротивления правительству.

С другой стороны, в художественной части атмосфера была куда более яркой и праздничной. Традиционные корейские танцы, такие как Ganggang-suwolrae и корейский танец с веерами, стали заметными формами развлечения, что помогло вызвать новый интерес к традиционной народной культуре у более молодой аудитории. Именно в 70-х мы также впервые видим волну популярных корейских певцов, появлявшихся в университетах: в качестве приглашённых артистов выступали, например, молодые исполнители, такие как Yang Hee-un. Но с наступлением 1980-х гражданские волнения только усилились: многие университетские фестивали сосредоточились на продемократическом движении в стране, которая стремительно пыталась заставить их замолчать.

Движение за демократизацию 18 мая — также известное как Восстание в Кванджу — представляло собой серию студенческих демонстраций, прошедших в 1980 году в Gwangju, South Korea. Оно было направлено против армейского генерала и пятого президента Южной Кореи Chun Doo-hwan, который успешно совершил переворот 17 мая и правил страной как военный диктатор. Однако восстание было жестоко подавлено корейскими военными, которые вернули контроль над Gwangju, убив при этом от 600 до 2300 человек.

Хотя правительство пыталось не допустить распространения новостей о бойне, о происходящем узнали на студенческих кампусах, и фестивали стали способом восстать против военной диктатуры. The Kookmin Review отмечает, что в ответ студенты проводили инсценированные судебные процессы и слушания, чтобы привлечь внимание к социальной проблеме тирании. Кроме того, они устраивали фотовыставки и памятные церемонии в честь жертв Gwangju Democratization Movement, а в последний день фестивалей проводили демонстрационные шествия.

Если для сопротивления военной диктатуре делался акцент на традиционной культуре, то на фестивалях обычно также показывали масочные танцы и pungmulnori (корейское народное исполнительское искусство, сочетающее энергичную игру на барабанах, танцы и пение). Что касается популярных корейских исполнителей, легендарный балладник и поп-икона Lee Moon-sae, а также певец и автор песен Song Chang-sik часто выступали в качестве главных музыкальных гостей фестивалей.

Лишь в 90-х университетские фестивали начали отходить от политической повестки и традиционной корейской культуры, всё больше обращаясь к современной поп-культуре. Во многом это было связано с тем, что страна наконец перешла к демократии в 1987 году. Теперь, когда жителям Южной Кореи больше не нужно было бороться за свободу, обстановка стала свободнее, а музыкальная индустрия внезапно пошла в рост с появлением K-pop и других популярных жанров. Чтобы идти в ногу со временем, университеты начали проводить культурные мероприятия, например концерты студенческих групп, чтобы вовлекать новое поколение студентов.

Однако не все поддержали этот сдвиг: в 2000-х университетские фестивали начали жёстко критиковать за коммерциализацию по сравнению с их традиционалистскими и политическими корнями. Более того, сами университеты стали воспринимать их как соревнование за то, кто сможет пригласить самых популярных певцов. Но, если честно, даже когда школы начали приглашать K-pop айдолов вроде TVXQ, 2NE1, the Wonder Girls и популярных корейских комиков, они всё равно сохраняли ту же базовую ценность — объединение студентов в сообщество. С 1956 года и до 2000-х главная цель всегда оставалась одной и той же: будь то сплочение ради борьбы с военным режимом или ради встречи с любимыми артистами. Да, времена изменились, но основная функция фестивалей — нет.

Это подводит нас к 2010-м, когда университетские фестивали окончательно закрепили за собой репутацию мероприятий, построенных вокруг знаменитостей, которые объединяют студенческую культуру и коммерческую K-pop-индустрию. Поскольку многие фестивали открыты для публики, эти концерты собирали огромные толпы не только из числа студентов, максимально увеличивая число глаз и внимания к приглашённым артистам. Факультеты и клубы устанавливали палаточные бары, где продавали еду и алкоголь, чтобы ещё сильнее подчеркнуть социальную сторону посещения фестиваля. Среди самых заметных выступлений были шоу PSY, которого называют одним из «Festival Kings», а также легендарных хип-хоп-артистов вроде Dynamic Duo, которых в течение десятилетия очень активно приглашали.

Перенесёмся в 2020-е: теперь университетские фестивали воспринимаются как почти гарантированная возможность для артиста стать вирусным, ведь до 10 000 телефонов могут одновременно снимать выступление и выкладывать его в реальном времени. Речь уже не просто о продвижении новой песни или альбома; речь об искреннем взаимодействии с фанатами и о расширении культурного присутствия в глазах широкой публики. Хотя у многих современных артистов, таких как aespa, TXT и IVE, есть сильная и преданная фан-база, притягательность университетских фестивалей заключается в том, чтобы завоевать уважение и восхищение широкой публики. Что интересно, aespa действительно оказались самым востребованным университетским артистом 2025 года после успеха таких синглов, как “Supernova”, “Armageddon” и “Whiplash.”

В наши дни артист или группа могут так быстро стать вирусными благодаря fancam, что большинство агентств даже не возражают против того, что университетские фестивали обычно платят меньше, чем средний коммерческий концерт. Например, если группа обычно зарабатывает 100 миллионов вон ($73,000) за одно выступление, на университетском шоу они могут согласиться на 50–80 миллионов вон, согласно The Korea Herald. Но это небольшая цена, если смотреть на общую картину и понимать, что одно университетское выступление может изменить траекторию карьеры артиста — представьте, что это может дать, особенно rookie-группе или артисту из небольшого лейбла.

«Для артистов это редкая возможность пообщаться с широкой публикой, даже с теми, кто ещё не является фанатом», — сказал представитель крупного K-pop-агентства The Korea Herald. — «Университетские фестивали собирают молодую аудиторию, что делает их идеальной площадкой для того, чтобы артисты могли взаимодействовать с новой публикой и создавать шум. В эпоху one-person media, если выступление сильное, сарафанное радио распространяется естественно». К тому же локальное выступление может стать именно той практикой, которая нужна айдол-группе перед мировым туром или другими фестивалями с глобальным именем.

В мае 2024 года бывшая CEO ADOR Min Hee-jin сказала: «Из всех сцен именно кампусы больше всего напоминают Lollapalooza или Coachella. Энергия студентов вдохновляет участников. Это отличная возможность продвигать новые песни, улучшать сценические навыки и благодарить фанатов». Также важно отметить, что NewJeans в 2024 году пожертвовали весь доход с семи университетских фестивалей Korea Student Aid Foundation, показав важность поддержки студенческой культуры.

Вне зависимости от десятилетия или поколения, молодёжь действительно задаёт тон и формирует общественные тренды. А с учётом того, насколько масштабным K-pop стал за пределами Южной Кореи, невольно задумываешься, насколько реалистичны ежегодные университетские фестивали на западном рынке. Да, у нас уже есть такие мероприятия, как Coachella, Lollapalooza и другие события мирового масштаба, но идея связать K-pop-группы — особенно менее известные — с западными университетами и предложить более камерный и доступный концертный опыт вполне может заинтересовать многих пассивных студентов на кампусе, которые в противном случае, возможно, вообще не пошли бы на обычный K-pop-концерт.

Такие группы, как AMPERS&ONE (которые недавно дали бесплатное шоу в Mall of America в Minnesota), 82MAJOR или даже Hearts2Hearts, могли бы стать отличными кандидатами для знакомства западных университетов с K-pop-культурой. В конце концов, K-pop-лейблы всё больше ориентируются на глобальное доминирование, так что это выглядит естественным следующим шагом — вопрос лишь в том, увидят ли они ценность в университетских концертах за пределами Korea. В любом случае, South Korea по-прежнему удерживает рынок университетских фестивалей, позволяя своей молодёжи решать, кто станет следующим большим именем индустрии.