Álbuns físicos são considerados um dos aspectos mais cruciais da indústria do K-pop. De embalagens exclusivas a photocards colecionáveis, pôsteres e adesivos, um álbum de K-pop já não é mais apenas sobre o CD – é uma experiência imersiva que consolida a identidade de marca de um artista enquanto melhora a experiência do fã. Mas, se há uma empresa que sempre esteve à frente quando o assunto é a criatividade nos lançamentos de álbuns, essa empresa é a SM Entertainment. Vinda de grupos da segunda geração como TVXQ e Girls’ Generation, a gravadora foi pioneira em alguns dos designs de álbum mais usados até hoje e continua ampliando os limites da inovação e da criatividade.

Quando o K-pop começou a se estabelecer nos anos 1990, os álbuns físicos geralmente seguiam o formato usado na indústria musical ocidental: jewel cases. Elas costumam consistir em uma caixa de plástico rígido com a arte do álbum na capa frontal, um livreto dentro — normalmente com as letras das músicas —, o CD e mais arte na parte de trás da caixa com a tracklist. Alguns artistas da primeira geração com álbuns em jewel case incluem Shinhwa, BoA, Fin.K.L, H.O.T. e S.E.S. — mas cada grupo tinha sua própria estética e conceito, que orientavam os designs. H.O.T. era ousado e se inclinava fortemente para uma estética cyberpunk, enquanto os designs do S.E.S. eram influenciados pelo J-pop dos anos 90 e pelo estilo do início dos anos 2000. Alguns deles, especialmente os da SM, ainda incluíam materiais promocionais extras, como pequenas folhas de adesivos ou pôsteres — sinal de como a empresa se tornaria fundamental na embalagem moderna de álbuns físicos. Mas, naquela época, a abordagem era majoritariamente minimalista.

Nos anos 2000, porém, as coisas gradualmente passaram a designs mais pouco convencionais, começando com a SM e a YG Entertainment. Os primeiros sinais dessa nova era incluíram BIGBANG e TVXQ, que foram pioneiros em embalagens maiores, com caixas de DVD oversized e capas elaboradas. Não demorou muito para que Heartbreaker, de G-Dragon, quebrasse o padrão e ficasse famoso por sua caixa externa de plástico transparente, com um molde em 3D do rosto dele na frente. Enquanto isso, a SM inovou no conceito de álbuns variantes ao lançar versões repaginadas e localizadas em países como Taiwan e China — algo visto especialmente com TVXQ e Super Junior, mas que não parou por aí.

Depois de popularizar a inclusão oficial de photocard com o álbum de 2010 do Girls’ Generation, Oh! — o que incentivou os fãs mais dedicados a comprar várias cópias do álbum —, a SM foi ainda mais longe com o Super Junior em 2010. Com o quinto álbum de estúdio do grupo, Mr. Simple, a empresa criou capas individuais para cada membro, o que significava que, se os fãs quisessem colecionar todas, teriam de comprar 10 cópias, uma para cada um dos 10 integrantes. Foi nessa época que o capitalismo no K-pop ganhou um novo significado.

As versões individuais por membro continuariam em 2013 com o álbum I Got A Boy, do Girls’ Generation, que trazia nove versões para cada integrante e uma 10ª variante para o grupo inteiro. Cada versão foi pensada de acordo com a personalidade e o estilo de cada membro, mantendo ao mesmo tempo uma estética coesa. Segundo a SM, isso foi “testar os limites com o gênero e com a cor musical” e, consequentemente, observar como os fãs reagiriam. No fim, o lançamento foi um sucesso, vendendo mais de 300 mil cópias apenas na Coreia do Sul e chegando ao 1º lugar no Gaon Music Chart. É claro que isso também pode ser atribuído à música em si, mas o rollout do álbum certamente resultou em um item colecionável interessante.

Houve outro álbum da SM em 2013 que gerou muito burburinho: Pink Tape, do f(x). Embora o conteúdo musical seja considerado um dos maiores álbuns do K-pop, com uma tracklist diversa e experimental, sua embalagem também é vista como uma das peças mais criativas da mídia física do K-pop. A embalagem externa, tanto na frente quanto atrás, foi projetada como uma fita VHS para enfatizar o conceito retrô do álbum, com os cinco membros na capa frontal, dando a impressão de que estão estrelando um filme chamado Pink Tape. Acima dos membros, há cinco gêneros de filme com caixas de seleção ao lado: action, romance, SF (science fiction), horror e cult — mas apenas romance e cult estão marcados. Dentro, há também um photobook que combina com a estética VHS, enquanto o design do CD foi feito para se parecer com um pequeno rolo de filme.

Como o conceito do álbum gira em torno do amor, a SM Entertainment afirmou que queria “oferecer uma experiência especial, como assistir a um romance, em que os fãs possam apreciar as cores únicas do f(x).” E o motivo de “cult” estar marcado é por conta do “cult following” do grupo, apesar de a música delas ser tão diferente da de outros girl groups de K-pop da época. O design visual de Pink Tape se tornou tão popular que chegou a vencer o Communication Design Award no 2014 Red Dot Design Awards. Este foi um exemplo inicial de uma empresa executando um estilo de embalagem de álbum baseado em método — um que não apenas mostra o conceito, mas se torna e o transforma.

A partir daí, mais empresas de K-pop passaram a ser desafiadas a elevar o nível no espaço dos álbuns físicos para competir com a criatividade que a SM estava entregando. Em 2013, o álbum XOXO, do EXO, tinha formato de caderno, com uma lombada de caderno de verdade, e, em 2015, o álbum EXODUS do grupo trouxe mais capas individuais dos membros, que formavam o logo quando alinhadas lado a lado. E, em 2016, a SM lançou uma edição limitada em fitas cassete para o álbum 1 of 1, do SHINee, para manter a autenticidade do tema e do conteúdo musical inspirados nos anos 90. Esses designs passam a ficar intrinsecamente ligados ao branding e à identidade visual dos grupos, tornando certos álbuns instantaneamente reconhecíveis.

Nos últimos anos, os álbuns evoluíram ainda mais com os SMini albums, uma versão de bolso dos álbuns de K-pop que também funciona como chaveiro. Em vez de CDs físicos, esses mini álbuns incluem smart cards com NFC para escanear com o celular e baixar o aplicativo Smart Music Card, a fim de fazer o download do álbum digital. Considerando que todas as formas de mídia se tornaram mais digitais e menos analógicas ao longo dos anos, essa é uma maneira prática de os fãs terem uma cópia sem ocupar muito espaço. O conceito do SMini também está alinhado à febre dos pequenos acessórios que vem dominando as redes sociais, tornando-o um enfeite fácil de colocar em bolsas e até em roupas.

A SM também lançou versões específicas em formato de “keyring” de álbuns como Steady, do NCT Wish, Accidentally On Purpose, de Seulgi, e Lemon Tang, do Hearts2Hearts. Visualmente, elas são diferentes dos SMinis porque não são apenas versões reduzidas da capa do álbum — são formas e objetos desenhados especificamente para encapsular o tema e o conceito do álbum, mas que também podem ser usados como chaveiros. No caso de Steady, do NCT Wish, é uma estrela verde — um elemento importante e recorrente da identidade do grupo — que destaca sua natureza fofa e suave. Já em Accidentally On Purpose, de Seulgi, é um carro preto que lembra um pouco o Batmóvel, mas provavelmente representa o estilo mais ousado que ela adotou naquela era. Assim como os SMinis, esses keyrings também são álbuns digitais que incluem um QR code para baixar as músicas no celular. A essa altura, você pensaria que eles já tinham pensado em tudo, mas isso está longe da verdade.

Se há uma coisa que a SM Entertainment adora fazer, é abraçar a natureza da música e da embalagem de álbuns. Para o mais recente álbum de estúdio de aespa, LEMONADE, a empresa lançou uma versão “Can”, que é literalmente um álbum em formato de lata de refrigerante ou limonada. Além do QR code para o álbum digital, a versão em lata também inclui um photobook de 20 páginas, adesivo, ímã e um de quatro photocards possíveis. Claro, essa versão custa mais — US$ 35,99, em comparação com a versão photobook, de US$ 29,99, ou a jewel case, de US$ 19,99 —, mas, por ser vista e tratada como um item colecionável, o preço reflete isso.

É esse tipo de originalidade, imaginação e reinvenção que impulsiona a indústria do K-pop, e a SM em particular, como uma das líderes nos lançamentos de álbuns físicos, e fica claro que há muito amor pela arte por trás das câmeras. Embora as jewel cases, os photobooks e os digipaks sejam mais práticos, nada supera um design de álbum totalmente bem pensado e pouco convencional para manter os fãs curiosos e adicionar um pouco mais de diversão à experiência de colecionar álbuns.