Физические альбомы считаются одной из самых важных составляющих индустрии K-pop. От необычной упаковки альбомов до коллекционных фотокарт, постеров и стикеров — K-pop-альбом сегодня уже не просто CD, а целое погружение в мир артиста, которое укрепляет его бренд и делает фанатский опыт еще ярче. Но если и есть компания, которая всегда опережала всех в креативных альбомных релизах, то это SM Entertainment. Начиная со второго поколения групп, таких как TVXQ и Girls’ Generation, лейбл стал первопроходцем в создании одних из самых широко используемых форматов альбомов и по-прежнему раздвигает границы инноваций и креативности.

Когда K-pop только начал формироваться в 1990-х, физические альбомы обычно следовали формату, принятому в западной музыкальной индустрии: jewel case. Обычно это жесткий пластиковый футляр с обложкой альбома спереди, буклетом внутри — как правило, с текстами песен — CD, а также дополнительным оформлением на задней стороне с трек-листом. Среди артистов первого поколения, выпускавших альбомы в jewel case, были Shinhwa, BoA, Fin.K.L, H.O.T. и S.E.S. — но у каждой группы была своя эстетика и концепция, которой подчинялся дизайн. H.O.T. были дерзкими и тяготели к cyberpunk-эстетике, тогда как дизайн S.E.S. вдохновлялся J-pop 90-х и ранним стилем Y2K. Некоторые из них, особенно у SM, даже включали дополнительные промоматериалы, например небольшие листы со стикерами или постеры, — это показывало, насколько важной компания станет для современного оформления физических альбомов. Но в те годы это все же был в основном минималистичный подход.

В 2000-х, однако, ситуация постепенно начала меняться в сторону более нестандартных решений, и первыми в этом направлении стали SM и YG Entertainment. Одними из первых признаков новой эпохи были BIGBANG и TVXQ, которые задали тренд на более крупную упаковку с oversized DVD-case и сложным оформлением обложек. Не прошло и много времени, как G-Dragon с Heartbreaker окончательно сломал привычный формат и прославился прозрачной пластиковой внешней коробкой, на которой спереди была 3D-модель его лица. Тем временем SM стала первопроходцем в концепции variant albums, выпуская локализованные переиздания в таких странах, как Тайвань и Китай, — особенно это было заметно у TVXQ и Super Junior, но на этом история не закончилась.

После того как SM популяризировали официальное включение фотокарт в альбомах Girls’ Generation 2010 года Oh! — что подталкивало преданных фанатов покупать сразу несколько копий альбома, — в 2010 году компания пошла еще дальше с Super Junior. Для пятого студийного альбома группы, Mr. Simple, компания создала отдельные обложки для каждого участника, а это означало, что если фанаты хотели собрать их все, им пришлось бы купить 10 копий — по одной на каждого из 10 участников. Именно в эту эпоху капитализм в K-pop приобрел совершенно новый смысл.

Индивидуальные версии участников продолжились и в 2013 году с альбомом Girls’ Generation I Got A Boy, который включал девять вариантов — для каждого участника отдельно — и 10-й вариант для всей группы. Каждая версия была адаптирована под характер и стиль конкретной участницы, но при этом сохраняла целостную эстетику. По словам SM, это было «тестированием пределов жанра и музыкальной палитры» и, соответственно, попыткой понять, как на это отреагируют фанаты. В итоге релиз оказался успешным: только в Южной Корее было продано более 300 000 копий, а альбом поднялся на 1-е место в Gaon Music Chart. Конечно, это можно объяснить и самой музыкой, но альбомный релиз определенно сделал его особенно интересным коллекционным предметом.

В 2013 году был еще один альбом SM, который вызвал много шума, — это Pink Tape от f(x). Хотя музыкальное содержание считается одним из лучших альбомов в K-pop благодаря разнообразному и экспериментальному трек-листу, оформление альбома также признано одним из самых креативных примеров физического медиапродукта в K-pop. Внешняя упаковка, и спереди, и сзади, оформлена как VHS-кассета, чтобы подчеркнуть ретро-концепцию альбома; на обложке изображены пять участниц, из-за чего создается ощущение, будто они снялись в фильме под названием Pink Tape. Над участницами размещены пять жанров кино с чекбоксами рядом: action, romance, SF (science fiction), horror и cult — но отмечены только romance и cult. Внутри также есть фотобук, выполненный в той же VHS-эстетике, а дизайн CD должен напоминать миниатюрную кинопленку.

Поскольку концепция альбома строится вокруг любви, SM Entertainment заявили, что хотели «предложить особый опыт, словно зритель смотрит романтический фильм, в котором можно насладиться уникальными красками f(x)». А пункт cult отмечен потому, что у группы была «cult following» — несмотря на то, что их музыка сильно отличалась от музыки других K-pop girl groups того времени. Визуальный дизайн Pink Tape стал настолько популярным, что в итоге получил Communication Design Award на Red Dot Design Awards 2014 года. Это был ранний пример того, как компания реализует методичный подход к оформлению альбома — такой, который не просто показывает концепцию, а буквально становится ею и преобразует ее.

После этого все больше K-pop-компаний было вынуждено подтягивать уровень в сфере физических альбомов, чтобы конкурировать с тем уровнем креатива, который предлагала SM. В 2013 году альбом EXO XOXO был оформлен в виде блокнота с настоящим корешком, а в 2015 году EXODUS группы включал еще больше индивидуальных обложек участников, которые при размещении рядом формировали логотип группы. А в 2016 году SM выпустили лимитированную версию кассет для альбома SHINee 1 of 1, чтобы сохранить подлинность его темы и музыкального содержания в стиле 90-х. Такие дизайны становятся неотъемлемой частью брендинга и визуальной идентичности групп, из-за чего некоторые альбомы узнаются мгновенно.

В последние годы альбомы стали еще более необычными благодаря SMini albums — карманной версии K-pop-альбомов, которая одновременно служит брелоком. Вместо физических CD такие мини-альбомы включают smart card с NFC, которую нужно отсканировать телефоном, а затем скачать приложение Smart Music Card, чтобы загрузить цифровой альбом. Учитывая, что с годами все формы медиа стали более цифровыми и менее аналоговыми, это удобный способ для фанатов иметь собственную копию, не занимая слишком много места. Концепция SMini также вписывается в моду на милые безделушки, которая широко распространена в соцсетях, поэтому такой формат легко использовать как аксессуар для сумок и даже одежды.

SM также выпускали отдельные версии альбомов в формате keyring — например, NCT Wish Steady, Seulgi Accidentally On Purpose, и Hearts2Hearts Lemon Tang. Визуально они отличаются от SMini тем, что это не просто мини-версии обложки альбома, а специально созданные формы и объекты, которые передают тему и концепцию релиза, но при этом могут использоваться как брелоки. У NCT Wish Steady это зеленая звезда — важный и повторяющийся элемент айдентики группы, подчеркивающий их милый и мягкий образ. У Seulgi Accidentally On Purpose это черная машина, чем-то напоминающая Batmobile, но, скорее всего, отражающая более дерзкий стиль артистки той эпохи. Как и SMini, эти keyring-версии тоже являются цифровыми альбомами, в которые встроен QR-код для загрузки песен на телефон. На этом этапе можно подумать, что они уже учли вообще все, но это было бы далеко от правды.

Если SM Entertainment что-то и любит делать, так это обыгрывать саму природу музыки и упаковки альбомов. Для последнего студийного альбома aespa, LEMONADE, компания выпустила версию “Can” — буквально альбом в форме банки от газировки или лимонада. Помимо QR-кода для цифрового альбома, версия Can также включает фотобук на 20 страниц, стикер, магнит и одну из четырех возможных фотокарт. Разумеется, эта версия стоит дороже — $35.99 против версии с фотобуком за $29.99 или jewel case за $19.99, — но поскольку ее воспринимают и продают как коллекционный предмет, цена это отражает.

Именно такая оригинальность, воображение и умение переосмысливать формат двигают индустрию K-pop вперед, а в случае SM — особенно в сфере физических альбомных релизов. И совершенно очевидно, что за всем этим стоит большая любовь к искусству и деталям. Да, jewel case, фотобуки и digipak удобнее, но ничто не сравнится с тщательно продуманным и нестандартным дизайном альбома, который держит фанатов в напряжении и делает процесс коллекционирования еще интереснее.