Em 15 de agosto, Vernon, do SEVENTEEN, foi destaque em uma entrevista com The Hollywood Reporter, na qual compartilhou uma playlist com músicas favoritas que influenciaram sua criação, seu gosto musical e seu trabalho solo/unitário para o álbum dele e do colega de grupo The 8, V8. Durante a entrevista, o rapper/compositor revelou sua posição sobre o debate popular de que as tendências do K-pop se tornaram ocidentalizadas demais e menos focadas em se diferenciar. Embora sua resposta ecoe um sentimento que os fãs discutem há anos, vale questionar como e quando a indústria coreana passou de recontextualizar tendências ocidentais com um toque claramente coreano para simplesmente correr atrás dessas tendências em busca de validação, aceitação e maior apelo global.

“Sinto que o K-pop está soando cada vez mais como pop americano em vez de K-pop, e acho que muita gente fala sobre isso também”, disse Vernon ao The Hollywood Reporter. “Isso me faz querer voltar aos anos 2000 ou ao início dos anos 2010, quando eu estava no ensino fundamental — tipo, Wonder Girls, BIGBANG, 2NE1 e tudo mais.”

A era a que o membro do SEVENTEEN se refere é a segunda geração do K-pop, quando vemos a indústria realmente começar a encontrar sua própria identidade em termos de remixar e experimentar tendências ocidentais sem que isso parecesse algo copiado e colado. É a era que muitos fãs de K-pop relembram com nostalgia e apontam como a mais criativa do gênero. Mas, antes de chegarmos ao que é chamado de “Era de Ouro” do K-pop, precisamos olhar primeiro para onde a indústria realmente decolou.

A primeira versão do K-pop moderno, nos anos 1990, apresentou ao grande público uma onda de gêneros ocidentais, incluindo hip-hop, Europop, EDM, R&B, New Jack Swing, alt-rock e muitos outros. Essa era — conhecida como primeira geração — incluía nomes como Seo Taiji and Boys, S.E.S., BoA, Shinhwa, Fin.K.L e outros. Uma semelhança entre esses artistas era a influência direta da música negra americana. Seo Taiji fazia rap, hip-hop e música de dança contemporânea; S.E.S. e Fin.K.L. eram R&B e dance-pop, e assim por diante.

Embora muitos tenham conseguido se inspirar nesses gêneros e filtrá-los por uma perspectiva coreana, as influências nunca foram sutis. Nos primeiros anos de BoA, a cantora era frequentemente vista como a equivalente coreana de Britney Spears, enquanto Lee Hyori (solista e integrante do Fin.K.L.) era claramente influenciada por artistas como Brandy e Mariah Carey. Ainda assim, todos esses grupos da primeira geração tinham produtores, compositores e equipes de A&R coreanos reconstruindo sons originados na cultura negra americana, mas com letras majoritariamente em coreano e voltados para o público coreano.

No entanto, no fim dos anos 2000 e ao longo dos anos 2010, começamos a ver a ascensão da mistura de gêneros com sons que estavam apenas começando a chegar à Coreia do Sul. Alguns desses gêneros incluíam electropop, synth-house e dubstep, misturados às influências de hip-hop e R&B que já eram profundas na indústria. Em vez de produtores e compositores coreanos, é também na segunda geração do K-pop que vemos a ascensão de criativos europeus introduzindo esses sons mais novos e reinterpretando-os em um contexto coreano. Entre as grandes empresas de K-pop, a SM Entertainment tornou-se uma das principais ao firmar parcerias com editoras europeias, como DSign Music e Pelle Lidel, que ajudaram bastante a encurtar essa distância ao oferecer faixas de pop ocidental/sueco, e equipes de composição escandinavas como Design Music e Equinox, que foram fundamentais na criação do hit de 2009 do Girls’ Generation, “Gee”.

Enquanto isso, segundo a Rolling Stone, Teddy Riley se tornou o primeiro produtor americano de grande destaque a entrar oficialmente no K-pop e trabalhar extensivamente no gênero, viajando para Seul em 2009 para produzir faixas como “The Boys”, do Girls’ Generation, ao lado do prolífico compositor coreano Yoo Youngjin. Ainda assim, nessa altura, a indústria coreana não estava necessariamente tentando agradar ou se voltar para o público ocidental — o público-alvo ainda era a Coreia, o Japão, a China e outros países asiáticos.

Por meio de outros grupos da segunda geração, como Super Junior, Infinite, f(x) e SHINee, as agências de K-pop já haviam dominado o conceito de fundir todas essas diferentes tendências ocidentais e adicionar elementos tipicamente de K-pop às faixas. Alguns desses elementos incluíam estruturas musicais pouco convencionais, mudanças tonais inesperadas e a mistura de vários gêneros em uma única música, algo que você normalmente não imaginaria. E, embora a segunda geração incluísse mais letras em inglês do que a geração anterior, a ênfase principal continuava sendo o idioma coreano. Eles não apenas replicaram as tendências — eles as tornaram suas.

Um exemplo que muitos fãs levantaram à luz dessa conversa é o Block B, um grupo de sete membros que debutou em 2011. Embora seu som central fosse influenciado pelo hip-hop, eles sempre operaram fora da caixa do que era considerado K-pop padrão, mesmo para a época. Ao misturar gêneros como electro-hop, dance-pop e até electro-swing, o Block B sempre foi brincalhão e imaginativo ao transformar a música ocidental, especialmente por meio de seu líder e principal produtor Zico, do colega de grupo e rapper Park Kyung e do colaborador coreano frequente Poptime.

Isso nos leva à terceira geração, que na verdade pode ser dividida em duas ondas — de 2012 a 2015 e de 2016 a 2019. A primeira metade da segunda geração incluiu grupos como EXO, B.A.P., AOA, VIXX, BTS e muitos outros. Nessa era, as músicas ainda podiam ser tão exageradas quanto na era anterior, mas também um pouco mais refinadas, embora inconfundivelmente K-pop. Alguns bons exemplos seriam EXO e BTS, que debutaram em 2012 e 2013, respectivamente. Enquanto o som central do EXO era definido por R&B, dance-pop e funk — uma fusão perfeita entre um grupo padrão de K-pop e uma boy band ao estilo americano —, o BTS era totalmente hip-hop, inspirado por rappers americanos como Kanye West, Eminem, Drake e J. Cole, e levava isso mais a sério do que muitos de seus seniores e colegas. Mas, mesmo assim, nenhum desses grupos estava deliberadamente buscando sucesso no Ocidente — pelo menos, ainda não.

Também vimos a ascensão de mais produtores e compositores americanos e europeus entrando na cena, incluindo Adrian McKinnon, cujo primeiro crédito no K-pop foi em “December, 2014 (The Winter’s Tale)”, do EXO, o CEO da Recording Academy Harvey Mason Jr. e Erik Lidbom. No entanto, em 2015, a indústria do K-pop viu um influxo significativo de novos ouvintes ocidentais, a maioria vinda de fandoms anteriores de boy bands e girl groups americanos e europeus em busca de algo novo e revigorante. Foi aí que o gênero house se tornou um elemento cultural constante no K-pop, graças à dupla britânica de composição e produção LDN Noise, que ainda assim entendia a estrutura musical única do K-pop, apesar de suas influências ocidentais.

Naquela época, outras músicas como “Just Right”, do GOT7, “Call Me Baby”, do EXO, e “I Need U” e “Dope”, do BTS, estouraram de forma exponencial, colocando esses grupos em um holofote mais global, embora o K-pop em si ainda fosse considerado nichado no mercado ocidental.

Foi apenas na segunda metade da terceira geração, de 2016 a 2019, que o K-pop realmente deixou de ser um interesse de nicho e passou a ser levado a sério no Ocidente, abrindo caminho para seu sucesso mainstream atual. Assim que o BTS se tornou o primeiro grupo de K-pop a comparecer e se apresentar no American Music Awards e a vencer um prêmio do Billboard em 2017, o septeto decolou, e a BigHit Music (anteriormente conhecida como Big Hit Entertainment) viu nisso uma oportunidade de posicionar o BTS como representante global do K-pop.

Após o sucesso mainstream, o grupo começou sua jornada de networking e colaborações com artistas americanos, como Desiigner, Steve Aoki, Nicki Minaj e Halsey. Em 2019, a música do BTS já havia se afastado de seu som anteriormente mais centrado em K-pop, em favor de estilos mais atraentes globalmente e “amigáveis para o rádio” — isso ficou mais evidente no hit de 2019 do grupo, “Boy with Luv”, com participação de Halsey. Em resposta, fãs antigos do BTS argumentaram que o grupo estava perdendo sua essência coreana só para agradar ao mercado ocidental.

Nos primeiros anos, a música do BTS era frequentemente um hip-hop cru e provocativo, mas também podia explorar o lado sentimental e romântico do R&B e do dance-pop. No entanto, a partir de 2019, a maioria de seus lançamentos passou a ser mais voltada para o pop e mais leve, consolidando sua posição como o maior grupo de K-pop a dominar as paradas globais. O grupo seguiria lançando sua primeira música totalmente em inglês, “Dynamite”, em 2020, que deu origem às sucessoras “Butter” e “Permission to Dance”, em 2021.

Ao mesmo tempo em que alcançava sucesso no fim dos anos 2010, o grupo BLACKPINK, da YG Entertainment, debutou em 2016 e também começou a ganhar notoriedade no exterior, especialmente com “DDU-DU DDU-DU”, de 2019. Com três de suas quatro integrantes fluentes em inglês, o girl group saiu na frente ao lançar músicas totalmente em inglês, especialmente com “Kiss and Make Up”, de 2018, com Dua Lipa, e ao participar da faixa de Lady Gaga de 2020, “Sour Candy”. Depois de quebrar múltiplos recordes ao longo da carreira e se tornar o maior girl group do K-pop no mercado ocidental, o BLACKPINK lançou seu primeiro álbum predominantemente em inglês, Born Pink, em 2022. Embora os fãs também argumentem que a música anterior do quarteto era mais criativa sonoramente, o BLACKPINK e seus produtores já tinham um som “YG” bem definido e em grande parte continuaram fiéis a ele, mesmo que alguns digam que ele tenha se tornado repetitivo.

Embora o K-pop certamente tenha flertado com singles em inglês no fim dos anos 2000 e início dos anos 2010 (“The DJ Is Mine”, do Wonder Girls, a versão em inglês de “The Boys”, do SNSD, e o álbum em inglês homônimo de BoA, para citar alguns), as primeiras tentativas de avançar no mercado ocidental não tiveram o mesmo sucesso de agora. No entanto, a diferença hoje é que há muito mais influência americana e europeia — no nível da produção — do que nunca, levando a música da quarta e da quinta geração do K-pop a se afastar mais de suas raízes líricas e culturais coreanas do que em eras anteriores. Após o sucesso de BTS e BLACKPINK, as principais gravadoras de K-pop passaram a mirar cada vez mais as paradas globais, festivais e execução em rádio, reduzindo a distância entre o ocidental e o K-pop a ponto de nem sempre ser fácil dizer onde um começa e o outro termina.

Até neste ano, com o álbum mais recente do BTS, ARIRANG, uma das principais críticas foi a desconexão entre o objetivo do álbum de valorizar a cultura e o folclore tradicionais coreanos e a execução real, que se apoiava em grande parte em faixas de pop “genéricas” e hip-hop excessivamente na moda. Alguns fãs e até jornalistas têm debatido quem decide se um projeto liderado por coreanos é “coreano o suficiente” — o que significa dizer que um álbum está “enraizado na Coreia” quando seu som bebe tão fortemente da música ocidental? Embora alguns digam que basta o grupo ser coreano e fazer a música que quer fazer, a verdade é que não existe uma resposta certa ou errada.