Em 15 de agosto, Vernon, do SEVENTEEN, apareceu em uma entrevista com a The Hollywood Reporter, na qual compartilhou uma playlist com músicas favoritas que influenciaram sua criação, seus gostos musicais e seu trabalho solo/em unidade para o álbum dele e do colega de grupo The 8, V8. Durante a entrevista, o rapper/cantor-compositor revelou sua posição sobre o debate popular de que as tendências do K-pop se tornaram ocidentalizadas demais e menos focadas em se diferenciar. Embora sua resposta ecoe um sentimento que os fãs vêm discutindo há anos, vale questionar como e quando a indústria coreana deixou de recontextualizar tendências ocidentais com um toque claramente coreano para simplesmente correr atrás delas em busca de validação, aceitação e maior apelo global.

“Sinto que o K-pop está soando cada vez mais como pop americano em vez de K-pop, e acho que muita gente fala sobre isso também”, disse Vernon à The Hollywood Reporter. “Isso me faz querer voltar aos anos 2000 ou ao início dos anos 2010, quando eu estava no ensino fundamental — tipo, Wonder Girls, BIGBANG, 2NE1 e tudo mais.”

A era à qual o integrante do SEVENTEEN se refere é a segunda geração do K-pop, quando vemos a indústria de fato começar a encontrar sua própria identidade em termos de remixar e experimentar tendências ocidentais sem soar tão copiadas e coladas. É a era que muitos fãs de K-pop recordam com nostalgia e apontam como a mais criativa do gênero. Mas, antes de chegar ao que é chamado de “Era de Ouro” do K-pop, precisamos primeiro olhar para onde a indústria começou a ganhar força.

A primeira versão do K-pop moderno, nos anos 1990, apresentou ao grande público uma onda de gêneros ocidentais, incluindo hip-hop, Europop, EDM, R&B, New Jack Swing, alt-rock e muitos outros. Essa fase — conhecida como primeira geração — incluiu nomes como Seo Taiji and Boys, S.E.S., BoA, Shinhwa, Fin.K.L e outros. Uma semelhança entre esses artistas é a influência direta da música negra americana. Seo Taiji fazia rap, hip-hop e dance music contemporânea; S.E.S. e Fin.K.L. eram R&B e dance-pop, e assim por diante.

Embora muitos tenham conseguido se inspirar nesses gêneros e filtrá-los por uma ótica coreana, essas influências nunca foram sutis. No início da carreira de BoA, a cantora era frequentemente vista como a equivalente coreana de Britney Spears, enquanto Lee Hyori (solista e integrante do Fin.K.L.) tinha clara influência de artistas como Brandy e Mariah Carey. Ainda assim, todos esses grupos da primeira geração tinham produtores, compositores e equipes de A&R coreanos reconstruindo sons originados da cultura negra americana, mas com letras majoritariamente em coreano e pensados para o público coreano.

No entanto, no fim dos anos 2000 e ao longo dos anos 2010, começamos a ver o crescimento da mistura de gêneros com sons que só então estavam chegando à Coreia do Sul. Alguns desses gêneros incluíam electropop, synth-house e dubstep, mesclados às influências de hip-hop e R&B que já estavam profundamente enraizadas na indústria. Diferentemente de produtores e compositores coreanos, a segunda geração do K-pop também é onde vemos o surgimento de criativos europeus conduzindo esses novos sons e reinterpretando-os em um contexto coreano. Entre as grandes empresas de K-pop, a SM Entertainment tornou-se uma das principais ao firmar parceria com editoras europeias, como DSign Music e Pelle Lidel, que ajudaram muito a fazer a ponte ao apresentar faixas de pop ocidental/sueco, além de equipes escandinavas de composição como Design Music e Equinox, que foram decisivas na criação do hit de 2009 do Girls' Generation, “Gee”.

Enquanto isso, segundo a Rolling Stone, Teddy Riley se tornou o primeiro produtor americano de alto perfil a cruzar oficialmente para o K-pop e trabalhar de forma extensa no gênero, viajando para Seul em 2009 para produzir faixas como “The Boys”, do Girls' Generation, ao lado do prolífico compositor coreano Yoo Youngjin. Ainda assim, naquele momento, a indústria coreana não estava necessariamente tentando agradar ou se dirigir ao público ocidental — o público-alvo ainda era a Coreia, o Japão, a China e outros países asiáticos.

Com outros grupos da segunda geração, como Super Junior, Infinite, f(x) e SHINee, as empresas de K-pop dominaram o conceito de fundir todas essas diferentes tendências ocidentais e acrescentar elementos tipicamente K-pop às faixas. Alguns desses elementos incluíam estruturas musicais pouco convencionais, mudanças tonais inesperadas e a mistura de vários gêneros em uma única música que você não imaginaria combinar de outra forma. E, embora a segunda geração incluísse mais letras em inglês do que a anterior, a ênfase principal continuava sendo o idioma coreano. Eles não apenas replicavam as tendências — eles as tornavam suas.

Um exemplo que muitos fãs trouxeram à tona à luz dessa conversa é o Block B, um grupo de sete integrantes que estreou em 2011. Embora seu som principal fosse influenciado pelo hip-hop, eles sempre ficaram fora do molde do que era considerado K-pop padrão, mesmo para a época. Ao misturar gêneros como electro-hop, dance-pop e até electro-swing, o Block B sempre foi brincalhão e imaginativo ao subverter a música ocidental, especialmente por meio de seu líder e produtor principal Zico, do colega de grupo e rapper Park Kyung, e do colaborador coreano frequente Poptime.

Isso nos leva à terceira geração, que na verdade pode ser dividida em duas ondas — de 2012 a 2015 e de 2016 a 2019. A primeira metade da segunda geração incluiu grupos como EXO, B.A.P., AOA, VIXX, BTS e muitos outros. Nessa era, as músicas ainda podiam ser tão camp quanto na fase anterior, mas também um pouco mais refinadas, embora inconfundivelmente K-pop. Bons exemplos seriam EXO e BTS, que estrearam em 2012 e 2013, respectivamente. Enquanto o som central do EXO era definido por R&B, dance-pop e funk — uma combinação fluida entre um ato padrão de K-pop e uma boy band no estilo americano —, o BTS era totalmente hip-hop, inspirado por rappers americanos como Kanye West, Eminem, Drake e J. Cole, e levava isso mais a sério do que muitos de seus veteranos e pares. Mas, mesmo assim, nenhum desses grupos estava buscando deliberadamente o sucesso ocidental — pelo menos ainda não.

Também vimos o surgimento de mais produtores e compositores americanos e europeus entrando na cena, incluindo Adrian McKinnon, cujo primeiro crédito no K-pop foi em “December, 2014 (The Winter’s Tale)”, do EXO, o CEO da Recording Academy Harvey Mason Jr. e Erik Lidbom. No entanto, em 2015, a indústria do K-pop viu uma entrada significativa de novos ouvintes ocidentais, a maioria vinda de fandoms anteriores de boy bands e girl groups americanos e europeus em busca de algo novo e refrescante. Foi então que o gênero house se tornou um elemento constante na cultura do K-pop, graças à dupla britânica de composição e produção LDN Noise, que ainda assim entendia a estrutura singular das músicas de K-pop, apesar de suas influências ocidentais.

Nessa altura, outras músicas como “Just Right”, do GOT7, “Call Me Baby”, do EXO, e “I Need U” e “Dope”, do BTS, explodiram de forma exponencial, colocando esses grupos sob um holofote muito maior, embora o K-pop em si ainda fosse considerado um nicho no mercado ocidental.

Foi só na segunda metade da terceira geração, de 2016 a 2019, que o K-pop realmente deixou de ser um interesse de nicho para passar a ser levado a sério no Ocidente, o que levou ao sucesso mainstream atual. Quando o BTS se tornou o primeiro grupo de K-pop a comparecer e se apresentar no American Music Awards e a vencer um prêmio do Billboard em 2017, o septeto disparou, e a BigHit Music (antiga Big Hit Entertainment) viu nisso uma oportunidade de posicionar o BTS como representante global do K-pop.

Depois de seu sucesso mainstream, o grupo passou a investir em networking e colaborações com artistas americanos, como Desiigner, Steve Aoki, Nicki Minaj e Halsey. Em 2019, a música do BTS havia se afastado do som mais centrado em K-pop de antes em favor de estilos mais atraentes globalmente e mais “amigáveis para o rádio” — isso ficou mais evidente no hit de 2019 do grupo, “Boy with Luv”, com Halsey. Em resposta, fãs antigos do BTS argumentaram que o grupo estava perdendo sua essência coreana para agradar ao mercado ocidental.

No começo, a música do BTS era frequentemente um hip-hop cru e provocador, mas também podia explorar o lado sentimental e romântico do R&B e do dance-pop. No entanto, a partir de 2019, a maior parte dos lançamentos tornou-se mais voltada ao pop e mais leve, consolidando seu lugar como o maior grupo de K-pop a dominar as paradas globais. O grupo lançaria sua primeira música totalmente em inglês, “Dynamite”, em 2020, o que levou às sucessoras “Butter” e “Permission to Dance”, em 2021.

Ao mesmo tempo em que despontava no fim dos anos 2010, o grupo BLACKPINK, da YG Entertainment, estreou em 2016 e também começou a ganhar nome no exterior, especialmente com “DDU-DU DDU-DU”, de 2019. Com três de suas quatro integrantes fluentes em inglês, o girl group saiu na frente no lançamento de músicas totalmente em inglês, especialmente com “Kiss and Make Up”, de 2018, com Dua Lipa, e com participação em “Sour Candy”, faixa de Lady Gaga lançada em 2020. Depois de bater vários recordes ao longo da carreira e se tornar o maior girl group do K-pop no mercado ocidental, o BLACKPINK lançou seu primeiro álbum predominantemente em inglês, Born Pink, em 2022. Embora os fãs também argumentem que a música anterior do quarteto era mais criativa em termos sonoros, o BLACKPINK e seus produtores já tinham um “som YG” específico e em grande parte permaneceram fiéis a ele, mesmo que alguns digam que ele tenha se tornado redundante.

Embora o K-pop definitivamente tenha flertado com singles em inglês no fim dos anos 2000 e início dos anos 2010 (como “The DJ Is Mine”, das Wonder Girls, a versão em inglês de “The Boys”, do SNSD, e o álbum em inglês homônimo de BoA, para citar alguns), as primeiras tentativas de conquistar o mercado ocidental não tiveram o mesmo sucesso de hoje. No entanto, a diferença agora é que há muito mais influência americana e europeia — em nível de produção — do que nunca, fazendo com que a música da quarta e quinta gerações do K-pop se afaste mais de suas raízes linguísticas e culturais coreanas do que em eras anteriores. Depois do sucesso de BTS e BLACKPINK, grandes gravadoras de K-pop passaram a mirar cada vez mais nas paradas globais, festivais e execução em rádio, reduzindo a distância entre o ocidental e o K-pop a um ponto em que nem sempre é fácil dizer onde um começa e o outro termina.

Mesmo neste ano, com o álbum mais recente do BTS, ARIRANG, uma das principais críticas foi o desencontro entre a proposta do disco de valorizar a cultura tradicional coreana e o folclore e a execução real, que se baseou em grande parte em faixas de pop “genérico” e hip-hop excessivamente na moda. Alguns fãs e até jornalistas questionaram quem tem o direito de decidir se um projeto liderado por coreanos é “coreano o suficiente” — o que significa um álbum ser “enraizado na Coreia” quando seu som bebe tão fortemente da música ocidental? Embora alguns digam que basta um grupo ser coreano e fazer a música que quer fazer, honestamente não há resposta certa ou errada.