8月15日、SEVENTEENのVernonがThe Hollywood Reporterのインタビューに登場し、自身の育ちや音楽の好み、さらに自身と同じメンバーのThe 8のアルバムV8におけるソロ／ユニット活動に影響を与えたお気に入りの楽曲をまとめたプレイリストを紹介した。インタビューの中で、このラッパー／シンガーソングライターは、K-popのトレンドがあまりにも西洋寄りになり、差別化を重視しなくなっているのではないかという、長く議論されてきた話題について自身の見解を明かした。彼の答えは、ファンの間で何年も語られてきた感覚と重なるものだが、韓国の音楽業界が、独自の韓国的なひねりを加えて西洋のトレンドを再解釈する段階から、グローバルな評価や受容、そして“聴きやすさ”を求めて単にトレンドを追う段階へ、いつ、どのように変わったのかをあらためて考える価値はある。

「K-popが、K-popというよりどんどんアメリカのポップみたいになっている気がしていて、それについて話している人も多いと思います」とVernonはThe Hollywood Reporterに語った。「小学生だった2000年代や2010年代前半に戻りたくなるんです。たとえば、Wonder Girls、BIGBANG、2NE1とか、そういう時代ですね」

SEVENTEENのメンバーが言及しているのはK-popの第2世代で、この時代に業界は、西洋のトレンドをただコピペしたように感じさせることなく、リミックスし、実験するかたちで本格的に独自性を打ち出し始めた。多くのK-popファンが懐かしみ、ジャンルの最もクリエイティブな時代だと挙げるのがこの時期だ。ただし、いわゆるK-popの“黄金期”と呼ばれる時代にたどり着く前に、まずはこの業界がどこから本格的に始まったのかを見ていく必要がある。

1990年代に登場した現代K-popの初期形は、ヒップホップ、Europop、EDM、R&B、New Jack Swing、オルタナティブロックなど、さまざまな西洋ジャンルを一般に広めた。この時代、いわゆる第1世代にはSeo Taiji and Boys、S.E.S.、BoA、Shinhwa、Fin.K.Lなどが含まれる。彼らに共通する点のひとつは、Black American musicからの直接的な影響だ。Seo Taijiはラップ、ヒップホップ、コンテンポラリーダンスミュージック、S.E.S.やFin.K.L.はR&Bやダンスポップといった具合だった。

こうしたジャンルを取り入れて韓国的な視点で再構築できた例は多かったものの、そのインスピレーションは決して控えめではなかった。BoAの初期には、彼女はしばしばBritney Spearsの韓国版のように見なされていたし、Lee Hyori（Fin.K.L.のメンバーでありソロ歌手）はBrandyやMariah Careyといったアーティストから明らかに影響を受けていた。それでも第1世代のグループはいずれも、Black American cultureに由来するサウンドを、韓国人のプロデューサー、ソングライター、A&Rチームが韓国語中心で韓国のリスナー向けに作り直していた。

しかし2000年代後半から2010年代にかけては、韓国にちょうど入り始めた新しいサウンドを取り込みながら、ジャンルを横断する流れが強まっていった。そうしたジャンルには、electropop、synth-house、dubstepなどがあり、そこにすでに業界に深く根付いていたヒップホップやR&Bの要素が混ざり合っていた。第2世代のK-popでは、韓国人のプロデューサーやソングライターに加えて、ヨーロッパのクリエイターたちがこれらの新しいサウンドを持ち込み、韓国的な文脈で再解釈する動きも目立つようになる。大手K-pop企業の中では、SM Entertainmentが主要なプレイヤーとなり、DSign MusicやPelle Lidelのような欧州の出版社と提携して、西洋／スウェーデンのポップ曲を積極的に橋渡しした。また、Design MusicやEquinoxといったスカンジナビアの作家チームは、Girls' Generationの2009年のヒット曲「Gee」の制作に大きく貢献した。

一方で、Rolling Stoneによると、Teddy Rileyは正式にK-popへ参入し、本格的に関わった初の大物アメリカ人プロデューサーとなり、2009年にソウルへ渡って、著名な韓国人ソングライターYoo YoungjinとともにGirls' Generationの「The Boys」などを手がけた。それでもこの時点の韓国音楽業界は、必ずしも西洋のリスナーに迎合しようとしていたわけではなく、主なターゲットはあくまで韓国、日本、中国、その他のアジア諸国だった。

Super Junior、Infinite、f(x)、SHINeeといった第2世代の他のグループを通じて、K-popの事務所は、こうした西洋のさまざまなトレンドを融合させつつ、K-popらしさを加える手法を見事に身につけていった。その要素には、型破りな曲構成、意外な展開、複数ジャンルの融合など、普通なら思いつかないような楽曲づくりが含まれていた。第2世代は前世代より英語詞が増えたとはいえ、中心にあったのはあくまで韓国語だった。単にトレンドをなぞったのではなく、それを自分たちのものにしていたのだ。

この話題に関連して、多くのファンが挙げる例のひとつが、2011年デビューの7人組グループBlock Bだ。彼らの核となるサウンドはヒップホップの影響を受けていたが、当時の標準的なK-popの枠の外にいる存在だった。electro-hop、dance-pop、さらにはelectro-swingまで取り入れながら、Block Bは常に遊び心と想像力をもって西洋音楽をひねり、その中心にはリーダーでメインプロデューサーのZico、同じくメンバーでラッパーのPark Kyung、そして頻繁にタッグを組む韓国のコラボレーターPoptimeがいた。

ここで第3世代に移るが、実際には2012年から2015年、2016年から2019年の2つの波に分けられる。前半にはEXO、B.A.P.、AOA、VIXX、BTSなどが登場した。この時代の楽曲は、前の時代同様にキャンピーでありながら、より洗練され、それでも紛れもなくK-popだった。代表例としては、2012年と2013年にそれぞれデビューしたEXOとBTSが挙げられる。EXOの核となるサウンドはR&B、ダンスポップ、ファンクで、標準的なK-popアクトとアメリカンスタイルのボーイバンドの中間のような、滑らかな融合だった。一方BTSは、Kanye West、Eminem、Drake、J. Coleといったアメリカ人ラッパーから影響を受けたヒップホップ一色で、先輩や同世代の多くよりもずっと真剣にそのスタイルに向き合っていた。それでもこの時点では、どちらのグループも最初から西洋での成功を狙っていたわけではなかった。

またこの頃には、Adrian McKinnon、Recording AcademyのCEO Harvey Mason Jr.、Erik Lidbomをはじめ、アメリカやヨーロッパのプロデューサーやソングライターがさらに業界に流入していた。Adrian McKinnonの最初のK-popクレジットは、EXOの「December, 2014 (The Winter’s Tale)」だった。しかし2015年、K-pop業界には新たな西洋のリスナーが大きく流れ込み、その多くは、これまでアメリカやヨーロッパのボーイグループ／ガールグループを追ってきたファンで、新鮮な何かを求めてK-popにたどり着いた人たちだった。この頃、ハウスはK-popの文化的定番となったが、それを支えたのは、英国のソングライティング／プロデュースデュオLDN Noiseであり、彼らは西洋の影響を受けながらも、K-pop特有の曲構成をきちんと理解していた。

その頃には、GOT7の「Just Right」、EXOの「Call Me Baby」、BTSの「I Need U」や「Dope」などの楽曲も爆発的にヒットし、これらのグループをより大きな世界的注目へと押し上げた。とはいえ、当時の西洋市場ではK-popそのものはまだニッチな存在だった。

K-popがニッチな関心事から、西洋で本格的に受け入れられる存在へと変わり、現在のメインストリームでの成功につながったのは、第3世代後半の2016年から2019年にかけてだった。BTSが2017年にアメリカン・ミュージック・アワードに初めてK-popグループとして出席・パフォーマンスし、Billboardの賞も受賞すると、7人組は一気に飛躍し、BigHit Music（当時のBig Hit Entertainment）はBTSをK-popのグローバル代表として位置づける好機だと捉えた。

メインストリームでの成功を受けて、グループはDesiigner、Steve Aoki、Nicki Minaj、Halseyといったアメリカのアーティストたちとの交流やコラボレーションを積極的に進めるようになった。2019年までにBTSの音楽は、以前のK-pop中心のサウンドから、より世界的に受け入れられやすく、“ラジオ向き”なスタイルへと移行していった。その最も象徴的な例が、Halseyを迎えた2019年のヒット曲「Boy with Luv」だった。これに対し、初期のBTSファンの中には、西洋市場に迎合するためにグループ本来の韓国らしさが失われつつあると主張する声もあった。

初期のBTSの音楽は、荒々しく考えさせられるヒップホップであることが多かったが、R&Bやダンスポップの持つ感傷的でロマンティックな側面に寄ることもあった。しかし2019年以降、彼らのリリースの多くはよりポップ寄りで軽やかなものとなり、グローバルチャートを席巻する最大のK-popグループとしての地位を確立していった。その後、2020年には初の全編英語曲「Dynamite」をリリースし、2021年には後続曲となる「Butter」「Permission to Dance」へとつながっていった。

2010年代後半のブレイクと同じ時期に、YG EntertainmentのグループBLACKPINKは2016年にデビューし、海外でも存在感を高め始めた。特に2019年の「DDU-DU DDU-DU」でその名を広めた。4人のメンバーのうち3人が英語を流暢に話せることもあり、同グループは全編英語曲のリリースでも先行していた。具体的には、2018年のDua Lipaとの「Kiss and Make Up」や、Lady Gagaの2020年の楽曲「Sour Candy」への参加が挙げられる。キャリアを通じて複数の記録を打ち立て、西洋市場におけるK-pop最大のガールグループとなったBLACKPINKは、2022年に英語主体の初アルバムBorn Pinkをリリースした。ファンの間では、初期の楽曲のほうが音楽的によりクリエイティブだったという意見もあるが、BLACKPINKとそのプロデューサーたちはすでに独自の“YGサウンド”を持っており、冗長だと言われることがあっても、基本的にはそれを貫いてきた。

K-popが2000年代後半から2010年代前半にかけて英語シングルに挑戦していたことは確かだが（Wonder Girlsの「The DJ Is Mine」、SNSDの「The Boys」英語版、BoAのセルフタイトル英語アルバムなど）、当時の西洋市場への進出は、今ほど成功していなかった。しかし今との違いは、制作面でのアメリカやヨーロッパの影響がこれまでになく強くなっていることだ。その結果、K-popの第4世代、第5世代の音楽は、これまでの時代よりも韓国語の歌詞や文化的ルーツから離れる傾向を強めている。BTSとBLACKPINKの成功を受けて、大手K-popレーベルはグローバルチャート、フェス、ラジオでの放送をますます狙うようになり、西洋とK-popの境界はどんどん狭まり、どこからどこまでがどちらなのか、はっきり見分けにくくなっている。

今年に入っても、BTSの最新アルバムARIRANGについて、主な批判のひとつは、韓国の伝統文化や民話を高めるというアルバムの目的と、実際の内容との間にずれがあるという点だった。実際の楽曲は、ほとんどが“ありきたり”なポップや、流行を追いすぎたヒップホップに依拠していたからだ。韓国主導のプロジェクトが「十分に韓国的」かどうかを誰が判断するのか、という点をめぐっては、一部のファンやジャーナリストの間でも議論がある。サウンドがこれほどまでに西洋音楽に依拠しているとき、そのアルバムが「韓国に根ざしている」とはどういう意味なのか。グループが韓国人であり、自分たちが作りたい音楽を作っているだけで十分だという見方もあれば、正解も不正解も本当のところ存在しない。