15 августа Vernon из SEVENTEEN стал участником интервью для The Hollywood Reporter, где он поделился плейлистом любимых песен, повлиявших на его воспитание, музыкальные вкусы и сольную/юнит-работу для его альбома и альбома коллеги по группе The 8 — V8. Во время интервью рэпер и автор-исполнитель высказал свою позицию по поводу популярной дискуссии о том, не стали ли тренды K-pop слишком вестернизированными и менее ориентированными на собственную самобытность. И хотя его ответ перекликается с тем, о чем фанаты говорят уже много лет, стоит задуматься, как и когда корейская индустрия перешла от переосмысления западных трендов с отчетливо корейским оттенком к простому следованию за ними ради мирового признания, принятия и большей «удобоваримости».

«Мне кажется, K-pop все больше и больше звучит как американский поп, а не как K-pop, и, думаю, многие люди тоже это обсуждают», — сказал Vernon в разговоре с The Hollywood Reporter. «Это заставляет меня хотеть вернуться в 2000-е или начало 2010-х, когда я учился в начальной школе, — например, к Wonder Girls, BIGBANG, 2NE1 и всему такому».

Период, о котором говорит участник SEVENTEEN, — это вторая генерация K-pop, когда индустрия по-настоящему начала обретать собственное лицо в том, как она переосмысливала и экспериментировала с западными трендами, не превращая все в откровенный copy-paste. Именно к этой эпохе многие фанаты K-pop с ностальгией возвращаются и называют ее самой креативной в жанре. Но прежде чем прийти к тому, что называют «золотой эпохой» K-pop, нужно посмотреть, с чего вообще начался взлет индустрии.

Первая версия современного K-pop в 1990-х познакомила широкую публику с волной западных жанров, включая хип-хоп, Europop, EDM, R&B, New Jack Swing, alt-rock и многое другое. В эту эпоху — известную как first-gen — входили такие артисты, как Seo Taiji and Boys, S.E.S., BoA, Shinhwa, Fin.K.L и другие. Общей чертой этих артистов было прямое влияние черной американской музыки. Seo Taiji — это рэп, хип-хоп и contemporary dance music; S.E.S. и Fin.K.L. — R&B и dance-pop, и так далее.

Хотя многие артисты заимствовали эти жанры и пропускали их через корейскую призму, вдохновение никогда не было тонким намеком. На заре карьеры BoA нередко считали корейским эквивалентом Britney Spears, а Lee Hyori (сольная исполнительница и участница Fin.K.L.) явно находилась под влиянием таких артисток, как Brandy и Mariah Carey. Тем не менее у всех этих first-gen групп были корейские продюсеры, авторы песен и A&R-команды, которые заново собирали звучание, пришедшее из чернокожей американской культуры, но уже с преимущественно корейскими текстами и с ориентацией на корейскую аудиторию.

Однако в конце 2000-х и в 2010-х мы начали видеть рост жанрового смешения со звучанием, которое только начинало проникать в Южную Корею. Среди этих жанров были electropop, synth-house и dubstep — в сочетании с влиянием хип-хопа и R&B, которые и так давно были глубоко встроены в индустрию. В отличие от корейских продюсеров и авторов песен, именно в second-gen мы также видим рост европейских креативных специалистов, которые привнесли эти более новые звучания и переосмыслили их в корейском контексте. Среди крупных K-pop компаний SM Entertainment стала одним из ключевых игроков, сотрудничая с европейскими издателями, такими как DSign Music и Pelle Lidel, которые во многом сократили разрыв, предлагая западные/шведские поп-треки, а также со скандинавскими командами авторов, вроде Design Music и Equinox, сыгравшими важную роль в создании хита Girls' Generation 2009 года «Gee».

Между тем, как отмечал Rolling Stone, Teddy Riley стал первым американским продюсером с громким именем, который официально и активно вошел в K-pop, прилетев в Сеул в 2009 году, чтобы работать над треками вроде «The Boys» Girls' Generation вместе с известным корейским автором Ю Ёнчжином. И все же на тот момент корейская индустрия вовсе не стремилась специально угождать западной аудитории — целевой аудиторией по-прежнему были Корея, Япония, Китай и другие азиатские страны.

Благодаря другим группам second-gen, таким как Super Junior, Infinite, f(x) и SHINee, K-pop-агентства в совершенстве освоили идею соединения всех этих разных западных трендов и добавления к трекам типично K-pop-элементов. Среди них были нестандартные песенные структуры, неожиданные смены настроения и смешение сразу нескольких жанров в одной песне, которую иначе и не представишь. И хотя second-gen включала больше англоязычных строчек, чем предшественники, основной акцент по-прежнему оставался на корейском языке. Они не просто копировали тренды — они делали их своими.

Один из примеров, который многие фанаты вспоминают в контексте этой дискуссии, — Block B, группа из семи участников, дебютировавшая в 2011 году. Хотя их базовое звучание опиралось на хип-хоп, они всегда находились вне рамок того, что считалось стандартным K-pop, даже по меркам своего времени. Смешивая такие жанры, как electro-hop, dance-pop и даже electro-swing, Block B всегда отличались игривостью и фантазией в том, как они переосмысляли западную музыку, — в частности, благодаря своему лидеру и главному продюсеру Zico, коллеге по группе и рэперу Park Kyung, а также частому корейскому соавтору Poptime.

Это подводит нас к third-gen, которую на самом деле можно разделить на две волны — 2012–2015 и 2016–2019 годы. В первую половину second-gen вошли такие группы, как EXO, B.A.P., AOA, VIXX, BTS и многие другие. В этот период песни по-прежнему могли быть такими же campy, как и раньше, но при этом более отточенными — и безошибочно K-pop. Хорошие примеры — EXO и BTS, дебютировавшие соответственно в 2012 и 2013 годах. Если базовое звучание EXO определяли R&B, dance-pop и funk — плавное сочетание стандартной K-pop-группы и американского boy band, — то BTS были целиком про хип-хоп, вдохновляясь американскими рэперами вроде Kanye West, Eminem, Drake и J. Cole, и относились к этому куда серьезнее, чем многие их старшие коллеги и ровесники. Но и тогда ни одна из этих групп не стремилась намеренно к успеху на Западе — по крайней мере, еще нет.

Мы также увидели рост числа американских и европейских продюсеров и авторов песен, выходивших на сцену, включая Adrian McKinnon, чьей первой работой в K-pop стал трек EXO «December, 2014 (The Winter's Tale),» CEO Recording Academy Harvey Mason Jr. и Erik Lidbom. Однако в 2015 году индустрия K-pop столкнулась со значительным притоком новых западных слушателей, большинство из которых пришли из прежних фэндомов американских и европейских boy- и girl-band в поисках чего-то нового и свежего. Именно тогда жанр house стал культурной неотъемлемой частью K-pop благодаря британскому дуэту авторов и продюсеров LDN Noise, которые, несмотря на западные влияния, все еще понимали уникальную структуру песен K-pop.

К тому моменту такие песни, как GOT7 «Just Right», EXO «Call Me Baby», а также BTS «I Need U» и «Dope», взлетели до огромных масштабов, выводя эти группы на более глобальный уровень, хотя сам K-pop на западном рынке по-прежнему считался нишевым.

Лишь во второй половине third-gen, в 2016–2019 годах, K-pop по-настоящему сместился от нишевого интереса к жанру, который на Западе начали воспринимать всерьез, что и привело к нынешнему мейнстримному успеху. Когда BTS стали первой K-pop-группой, которая выступила на American Music Awards и получила награду Billboard в 2017 году, этот septet стремительно взлетел, а BigHit Music (ранее известная как Big Hit Entertainment) увидела в этом возможность представить BTS как глобальных представителей K-pop.

После прорыва в мейнстрим группа начала активно выстраивать связи и сотрудничать с американскими артистами, такими как Desiigner, Steve Aoki, Nicki Minaj и Halsey. К 2019 году музыка BTS отошла от прежнего, более K-pop-центричного звучания в сторону стилей, которые должны были быть более глобально привлекательными и «радиоформатными» — особенно это было заметно в хите 2019 года «Boy with Luv» с участием Halsey. В ответ ранние фанаты BTS утверждали, что группа теряет свою корейскую суть лишь для того, чтобы угодить западному рынку.

В начале карьеры музыка BTS часто была жестким, заставляющим задуматься хип-хопом, но могла уходить и в сентиментальную, романтическую сторону R&B и dance-pop. Однако с 2019 года большинство их релизов стало более поп-ориентированным и легким по настроению, закрепив за ними статус самой крупной K-pop-группы, доминирующей в мировых чартах. Позже группа выпустила свою первую полностью англоязычную песню — «Dynamite» — в 2020 году, а затем ее последователей «Butter» и «Permission to Dance» в 2021-м.

Параллельно с их прорывом в конце 2010-х группа BLACKPINK от YG Entertainment дебютировала в 2016 году и тоже начала завоевывать имя за рубежом, особенно с треком 2019 года «DDU-DU DDU-DU». Поскольку трое из четырех участниц свободно говорят по-английски, у группы был хороший старт в выпуске англоязычных песен — в частности, с «Kiss and Make Up» 2018 года с Dua Lipa и участием в треке Lady Gaga 2020 года «Sour Candy». После того как группа побила множество рекордов за свою карьеру и стала крупнейшей girl group K-pop на западном рынке, BLACKPINK выпустили свой первый в основном англоязычный альбом Born Pink, в 2022 году. И хотя фанаты также будут утверждать, что ранняя музыка квартета была более смелой и креативной с точки зрения звучания, BLACKPINK и их продюсеры уже тогда имели характерное «YG»-звучание и в основном оставались ему верны, даже если некоторые считают, что оно стало повторяться.

Хотя K-pop, безусловно, экспериментировал с англоязычными синглами еще в конце 2000-х и начале 2010-х (Wonder Girls «The DJ Is Mine», англоязычная версия «The Boys» SNSD и одноименный англоязычный альбом BoA, если назвать лишь несколько примеров), первые попытки прорваться на западный рынок были не такими успешными, как сейчас. Но разница сегодня в том, что на уровне продакшена американского и европейского влияния стало намного больше, чем когда-либо прежде, из-за чего музыка fourth- и fifth-gen K-pop все дальше уходит от своих корейских лирических и культурных корней по сравнению с предыдущими эпохами. После успеха BTS и BLACKPINK крупные лейблы K-pop все чаще нацеливаются на мировые чарты, фестивали и ротацию на радио, стирая грань между западной музыкой и K-pop до такой степени, что уже не всегда легко понять, где начинается одно и заканчивается другое.

Даже в этом году, когда вышел последний альбом BTS, ARIRANG, одной из главных критических претензий стало расхождение между целью альбома — прославлять традиционную корейскую культуру и фольклор — и тем, как это было реализовано на деле, поскольку в основном все свелось к «типичным» поп-трекам и слишком модному хип-хопу. Некоторые фанаты и даже журналисты спорили о том, кто вообще вправе решать, достаточно ли проект под руководством корейских артистов «корейский» — что значит для альбома быть «укорененным в Корее», если его звучание так сильно опирается на западную музыку? И хотя кто-то скажет, что достаточно того, что группа просто корейская и делает ту музыку, которую хочет, по правде говоря, однозначного правильного или неправильного ответа здесь нет.