15 августа Vernon из SEVENTEEN стал героем интервью для The Hollywood Reporter, где он поделился плейлистом любимых песен, повлиявших на его взросление, музыкальные вкусы и сольную/юнит-работу для альбома его самого и коллеги по группе The 8, V8. В ходе беседы рэпер/певец и автор песен высказался по поводу популярного спора о том, стали ли тренды K-pop слишком вестернизированными и менее сосредоточенными на собственной самобытности. И хотя его ответ перекликается с тем, о чем фанаты говорят уже много лет, все же стоит задуматься, как и когда корейская индустрия перешла от переосмысления западных трендов с отчетливо корейским акцентом к простой погоне за ними ради глобального признания, принятия и большей «удобоваримости».

«Мне кажется, K-pop все больше и больше звучит как американский поп, а не как K-pop, и, думаю, многие тоже об этом говорят», — сказал Vernon The Hollywood Reporter. «Из-за этого мне хочется вернуться в 2000-е или начало 2010-х, когда я учился в начальной школе, — ну, Wonder Girls, BIGBANG, 2NE1 и все такое».

Период, о котором говорит участник SEVENTEEN, — это вторая генерация K-pop, когда индустрия действительно начала обретать собственное лицо в плане переосмысления и экспериментов с западными трендами без ощущения откровенного копирования. Именно к этой эпохе многие поклонники K-pop возвращаются в воспоминаниях и называют ее самой креативной для жанра. Но прежде чем перейти к так называемому «золотому веку» K-pop, нужно сначала посмотреть, с чего вообще начался стремительный рост индустрии.

Первая версия современного K-pop в 1990-х познакомила широкую публику с целой волной западных жанров, включая хип-хоп, европоп, EDM, R&B, New Jack Swing, alt-rock и многие другие. Эта эпоха — известная как first-gen — включала такие коллективы, как Seo Taiji and Boys, S.E.S., BoA, Shinhwa, Fin.K.L и другие. Одна из общих черт этих исполнителей — прямое влияние Black American music. Seo Taiji опирались на rap, hip-hop и contemporary dance music; S.E.S. и Fin.K.L. — на R&B и dance-pop, и так далее.

Хотя многим удавалось заимствовать из этих жанров и пропускать их через корейскую призму, источники вдохновения никогда не были особенно скрытыми. В ранние годы BoA певицу часто воспринимали как корейский аналог Britney Spears, а Lee Hyori (соло-исполнительница и участница Fin.K.L.) явно вдохновлялась такими артистками, как Brandy и Mariah Carey. При этом все эти first-gen-группы работали с корейскими продюсерами, авторами песен и A&R-командами, которые заново собирали звучание, пришедшее из Black-American culture, но с в основном корейскими текстами и под корейскую аудиторию.

Однако в конце 2000-х и в 2010-х мы начали наблюдать рост жанрового смешения — на сцену выходили звучания, которые только тогда начинали проникать в Южную Корею. Среди них были electropop, synth-house и dubstep, смешанные с влиянием hip-hop и R&B, которое уже давно было глубоко укоренено в индустрии. В отличие от корейских продюсеров и авторов песен, именно во второй генерации K-pop мы видим и рост европейских креаторов, которые приносили эти новые звучания и переосмысливали их в корейском контексте. Среди крупных K-pop компаний SM Entertainment стала одним из ключевых игроков, сотрудничая с европейскими издателями, такими как DSign Music и Pelle Lidel, которые активно сокращали разрыв, предлагая западные/шведские поп-треки, а также со скандинавскими командами авторов, такими как Design Music и Equinox, сыгравшими важнейшую роль в создании хита Girls’ Generation 2009 года «Gee». 

Тем временем, как сообщает Rolling Stone, Teddy Riley стал первым известным американским продюсером, официально пришедшим в K-pop и активно работающим в нем: в 2009 году он приехал в Сеул, чтобы продюсировать такие треки, как «The Boys» Girls’ Generation, вместе с известным корейским сонграйтером Yoo Youngjin. И все же корейская индустрия в тот момент вовсе не обязательно пыталась угождать западной аудитории — целевой рынок по-прежнему оставался Корея, Япония, Китай и другие азиатские страны.

Через другие коллективы второй генерации, такие как Super Junior, Infinite, f(x) и SHINee, K-pop-агентства в совершенстве освоили идею смешивания всех этих западных трендов и добавления к трекам типично K-pop-элементов. Среди них — нестандартная структура песен, неожиданные смены тона и сочетание нескольких жанров в одном треке, которого иначе и не ожидал бы услышать. И хотя во второй генерации стало больше английских строк, чем у предшественников, главный акцент по-прежнему оставался на корейском языке. Они не просто копировали тренды — они делали их своими. 

Один из примеров, который многие фанаты вспомнили в контексте этого разговора, — Block B, группа из семи участников, дебютировавшая в 2011 году. Хотя их базовое звучание было вдохновлено hip-hop, они всегда выходили за рамки того, что считалось стандартным K-pop, даже по меркам своего времени. Смешивая такие жанры, как electro-hop, dance-pop и даже electro-swing, Block B всегда проявляли игривость и воображение, переосмысливая западную музыку, особенно благодаря лидеру и главному продюсеру Zico, участнику и рэперу Park Kyung, а также частому корейскому соавтору Poptime.

Это подводит нас к третьей генерации, которую на самом деле можно разделить на две волны — 2012–2015 и 2016–2019 годы. Первая половина второй генерации включала такие группы, как EXO, B.A.P., AOA, VIXX, BTS и многие другие. В эту эпоху песни по-прежнему могли быть такими же campy, как и в предыдущий период, но при этом немного более отточенными — и все же безошибочно K-pop. Хорошие примеры — EXO и BTS, дебютировавшие соответственно в 2012 и 2013 годах. Если фирменное звучание EXO определялось R&B, dance-pop и funk — как цельное соединение стандартной K-pop-группы и бойз-бэнда в американском стиле, — то BTS были полностью про hip-hop, вдохновляясь такими американскими рэперами, как Kanye West, Eminem, Drake и J. Cole, и подходили к этому куда серьезнее многих старших и ровесников. Но и тогда ни одна из этих групп не стремилась целенаправленно к успеху на Западе — по крайней мере, еще не тогда.

Мы также увидели рост числа американских и европейских продюсеров и авторов песен, приходящих в индустрию, включая Adrian McKinnon, чья первая работа для K-pop — «December, 2014 (The Winter’s Tale)» EXO, CEO Recording Academy Harvey Mason Jr. и Erik Lidbom. Однако в 2015 году K-pop-индустрия столкнулась со значительным притоком новых западных слушателей, большинство из которых пришли из прежних американских и европейских фан-баз бойз- и герлз-бэндов в поисках чего-то нового и освежающего. Именно тогда жанр house стал культурной нормой в K-pop благодаря британскому дуэту авторов и продюсеров LDN Noise, которые, несмотря на западные влияния, по-прежнему понимали уникальную структуру K-pop-песни.

К тому моменту такие треки, как «Just Right» GOT7, «Call Me Baby» EXO, а также «I Need U» и «Dope» BTS, взлетели до невероятных высот, выведя эти группы на более глобальную орбиту, хотя сам K-pop на Западе все еще считался нишевым явлением.

Лишь во второй половине третьей генерации, с 2016 по 2019 год, K-pop по-настоящему перешел от нишевого интереса к формату, который на Западе стали воспринимать всерьез, что и привело к его нынешнему мейнстримному успеху. Когда BTS стали первой K-pop-группой, которая выступила на American Music Awards и получила награду Billboard в 2017 году, септет взлетел, а BigHit Music (ранее известная как Big Hit Entertainment) увидела в этом возможность позиционировать BTS как глобальных представителей K-pop.

После своего прорыва в мейнстрим группа начала активно выстраивать связи и сотрудничать с американскими артистами, такими как Desiigner, Steve Aoki, Nicki Minaj и Halsey. К 2019 году музыка BTS заметно отошла от прежнего K-pop-центричного звучания в пользу более универсальных и «радиоформатных» стилей — это особенно ясно слышно в хите группы 2019 года «Boy with Luv» с Halsey. В ответ ранние фанаты BTS утверждали, что группа теряет свою корейскую суть только ради того, чтобы угодить западному рынку. 

В первые годы BTS часто звучали жестко и заставляюще задуматься — их музыка тяготела к hip-hop, но могла уходить и в более сентиментальную, романтическую сторону R&B и dance-pop. Однако с 2019 года большинство их релизов стало более поп-ориентированным и легким по настроению, окончательно закрепив их статус крупнейшей K-pop-группы, доминирующей в мировых чартах. В 2020 году группа выпустила свою первую полностью англоязычную песню «Dynamite», а затем последовали «Butter» и «Permission to Dance» в 2021 году.

Почти одновременно с их прорывом в конце 2010-х группа BLACKPINK из YG Entertainment дебютировала в 2016 году и тоже начала завоевывать имя за рубежом, особенно с «DDU-DU DDU-DU» 2019 года. Поскольку три из четырех участниц свободно говорят по-английски, у герл-группы было преимущество в выпуске полностью англоязычных песен — в частности, «Kiss and Make Up» 2018 года с Dua Lipa и участии в треке Lady Gaga 2020 года «Sour Candy». После множества рекордов, установленных за карьеру, и статуса крупнейшей K-pop-girl group на западном рынке BLACKPINK выпустили свой первый преимущественно англоязычный альбом, Born Pink, в 2022 году. Хотя фанаты также будут утверждать, что ранняя музыка квартета была более смелой с точки зрения звучания, BLACKPINK и их продюсеры уже имели фирменный «YG»-саунд и в основном сохраняли ему верность, даже если кто-то считает, что он стал повторяться.

Хотя K-pop определенно пробовал выпускать англоязычные синглы в конце 2000-х и начале 2010-х (например, «The DJ Is Mine» Wonder Girls, англоязычная версия «The Boys» SNSD и одноименный англоязычный альбом BoA), первые попытки прорваться на западный рынок были не такими успешными, как сейчас. Но разница сегодня в том, что на уровне продакшена западное влияние — американское и европейское — стало гораздо сильнее, чем когда-либо прежде, и из-за этого музыка K-pop четвертой и пятой генерации все дальше уходит от корейских лирических и культурных корней по сравнению с предыдущими эпохами. После успеха BTS и BLACKPINK крупнейшие лейблы K-pop все чаще нацеливаются на мировые чарты, фестивали и ротацию на радио, стирая границу между западной и K-pop-музыкой до такой степени, что порой уже трудно понять, где одна начинается и другая заканчивается.

Даже в этом году, при выпуске последнего альбома BTS, ARIRANG, одной из главных претензий было несоответствие между задачей альбома — воспеть традиционную корейскую культуру и фольклор — и тем, как это было реализовано на практике, поскольку в основе в основном лежали «типовые» поп-треки и чрезмерно трендовый hip-hop. Некоторые фанаты и даже журналисты спорили о том, кто вообще вправе решать, достаточно ли проект в исполнении корейского артиста является «корейским» — что значит, что альбом «укоренен в Корее», если его звучание настолько сильно опирается на западную музыку? И хотя кто-то скажет, что достаточно уже того, что группа корейская и делает ту музыку, которую хочет, по правде говоря, однозначного правильного или неправильного ответа здесь нет.