Durante a turnê mundial "Tunnel Vision" do ITZY em fevereiro, o grupo apresentou uma versão atualizada do lado B de 2020, "THAT'S A NO NO" – e em algum ponto, entre a nova coreografia e alguns clipes filmados por fãs, uma faixa pouco conhecida de seis anos se tornou um dos momentos mais comentados do ano no K-pop. O que aconteceu em seguida é um estudo de caso útil sobre como o impulso viral realmente funciona e por que não pode ser fabricado.

"THAT'S A NO NO" – a música em questão – é um lado B em estilo moombahton do miniálbum IT'z ME do ITZY, de 2020; não é faixa-título nem single promovido. Com a coreografia atualizada para a turnê, a apresentação explodiu online, e fãs de K-pop ao redor do mundo aprenderam os passos por conta própria, transformando um momento de show em um desafio no TikTok liderado pela comunidade.

Por causa disso, a JYP Entertainment (gravadora do ITZY) rapidamente percebeu e começou a capitalizar esse impulso, lançando a apresentação do concerto no canal do grupo no YouTube junto com dois vídeos de treino de dança, e mais tarde enviando as integrantes para performar uma apresentação especial de "THAT'S A NO NO" no MCountdown. No início de março, tanto a música quanto o vídeo de treino subiram nas paradas musicais coreanas, com a música alcançando o nº 157 na plataforma de streaming doméstica Melon e o vídeo de treino tornando-se um dos vídeos relacionados à música mais populares no YouTube.

Claro, nenhum desafio de dança do K-pop fica completo sem outros idols entrando na brincadeira. Ao longo de março, nas redes sociais do ITZY, as integrantes têm se juntado a uma série de idols para dançar "THAT'S A NO NO" em conjunto – incluindo Dayoung do WJSN, Gunwook e Zhang Hao do ZEROBASEONE, e Hyunjin do Stray Kids. Apesar das opiniões da comunidade K-pop sobre como os desafios de dança afetaram a indústria musical, ver grupos favoritos interagirem de maneiras que não aconteceriam fora de desafios como este é uma das vantagens genuínas do formato.

Nos últimos seis anos, o TikTok tem sido especialmente o catalisador para muitos artistas ganharem tração online e verem esse sucesso se traduzir em relevância cultural. O poder do TikTok e das redes sociais em geral é quase uma ciência que depende de espontaneidade, comunidade e timing. Embora muitos grupos e artistas possam tentar fabricar um momento viral por conta própria na esperança de que ele dê certo, a viralidade nunca pode ser totalmente antecipada ou planejada – ou uma música decola, ou não.

Vale a pena refletir sobre o contraste com tentativas fabricadas. É prática comum que gravadoras tentem criar momentos virais em torno de comebacks, com resultados variados. O público está cada vez mais apto a distinguir entre um momento que aconteceu de verdade e um momento embalado para parecer um. O desafio "THAT'S A NO NO" funciona precisamente porque ninguém o planejou – os fãs o construíram sozinhos, e o papel da JYP Entertainment foi simplesmente seguir o rumo que eles marcaram.

Tanto o ITZY quanto a JYP Entertainment viram a oportunidade e agiram rápido – lançando a apresentação do concerto, dois vídeos de treino de dança e uma apresentação especial no MCountdown em poucas semanas desde que o momento pegou fogo. A viralidade não pode ser planejada, mas pode ser valorizada – e quando as gravadoras prestam atenção e agem sem hesitação, os resultados tendem a se justificar por si mesmos.