Во время мирового тура ITZY "Tunnel Vision" в феврале группа исполнила обновлённую версию их бэ‑сайда 2020 года "THAT'S A NO NO" — и где‑то между новой хореографией и несколькими снятыми фанатами клипами, шестилетняя глубокая песня стала одним из самых обсуждаемых моментов года в K‑pop. То, что произошло дальше, — полезный кейс о том, как на самом деле работает вирусная динамика и почему её нельзя искусственно создать.

"THAT'S A NO NO" — сама песня — это трек в стиле moombahton с бэ‑сайда мини‑альбома IT'z ME 2020 года; это не заглавный трек и не продвигающийся сингл. С обновлённой хореографией для тура выступление разгорелось в сети, и фанаты K‑pop по всему миру начали учить движения сами, превратив концертный момент в челлендж в TikTok, инициированный сообществом.

Благодаря этому JYP Entertainment (лейбл ITZY) быстро обратил внимание и начал использовать момент, выпустив концертное выступление на YouTube‑канале группы вместе с двумя видео с танцевальными практайсами, а позже отправив участниц исполнить специальную сцену "THAT'S A NO NO" на MCountdown. К началу марта и сама песня, и её видео с практикой поднялись в корейских музыкальных чартах: песня добралась до 157‑й строчки на внутренней стриминговой платформе Melon, а видео с практайсом стало одним из самых популярных музыкальных роликов на YouTube.

Разумеется, ни один K‑pop‑челлендж не обходится без участия других айдолов. В течение марта в социальных сетях ITZY участницы объединялись со множеством коллег, чтобы вместе станцевать "THAT'S A NO NO" — включая Dayoung из WJSN, Gunwook и Zhang Hao из ZEROBASEONE и Hyunjin из Stray Kids. Несмотря на разные мнения в K‑pop‑сообществе о том, как челленджи повлияли на музыкальную индустрию, возможность увидеть любимые группы во взаимодействии в форматах, которые в обычной ситуации вряд ли бы случились, — одно из искренних преимуществ подобных форматов.

За последние шесть лет TikTok особенно часто становился катализатором для того, чтобы артисты набирали обороты в сети и превращали этот успех в культурную значимость. Сила TikTok и соцсетей в целом — это нечто вроде науки, зависящей от спонтанности, сообщества и тайминга. Многие группы и артисты могут пытаться сами сымитировать вирусный момент в надежде, что он «выстрелит», но вирусность никогда полностью не поддаётся прогнозированию или планированию — либо песня набирает обороты, либо нет.

Стоит задуматься над контрастом с искусственно созданными попытками. Лейблы часто стараются спроектировать вирусные моменты вокруг камбэков, с переменным успехом. Аудитория всё лучше различает момент, который действительно произошёл, и момент, специально упакованный под событие. Челлендж "THAT'S A NO NO" работает именно потому, что его никто не планировал — фанаты создали его сами, а задача JYP заключалась лишь в том, чтобы последовать за их инициативой.

И ITZY, и JYP Entertainment увидели возможность и действовали быстро — выпустили концертное выступление, два видео с практайсами и специальную сцену на MCountdown в считанные недели после того, как момент начал набирать обороты. Вирусность нельзя спланировать, но её можно уважать — и когда лейблы замечают происходящее и действуют без колебаний, результаты обычно говорят сами за себя.