2月、ITZYの「Tunnel Vision」ワールドツアー中に、グループは2020年のBサイド曲「THAT'S A NO NO」のアップデート版を披露した――新しい振付といくつかのファン撮影のクリップの間で、6年前の埋もれていた一曲が今年のK-popで最も話題になった瞬間の一つになった。そこから起きたことは、バイラルな勢いが実際にどう機能するか、そしてなぜそれを人工的に作ることができないのかを示す有益なケーススタディだ。

問題の曲「THAT'S A NO NO」は、ITZYの2020年ミニアルバム IT'z ME に収録されたmoombahtonのBサイドで、タイトル曲でも推されているシングルでもない。ツアー用に振付を更新したことで、そのパフォーマンスはオンライン上で火がつき、世界中のK-popファンがその振りを覚えて自分たちで踊り始め、コンサートの一場面がコミュニティ主導のTikTokチャレンジへと変わった。

これを受けて、JYP Entertainment（ITZYの所属事務所）はすぐに注目し、この勢いを活かし始めた。コンサートのパフォーマンスをグループのYouTubeチャンネルで公開し、ダンスプラクティス動画を2本公開し、後にはMCountdownで「THAT'S A NO NO」の特別ステージを披露させた。3月上旬には、曲自体とその練習動画の両方が韓国の音楽チャートを上昇し、楽曲は国内の配信プラットフォームMelonで157位に到達し、練習動画はYouTube上で最も人気のある音楽関連動画の一つになった。

もちろん、他のアイドルたちが楽しんで参加することなくしてK-popのダンスチャレンジは語れない。3月を通してITZYのソーシャルメディアでは、メンバーたちが多くのアイドルと連携して「THAT'S A NO NO」を一緒に踊る様子が見られた――WJSNのDayoung、ZEROBASEONEのGunwookとZhang Hao、そしてStray KidsのHyunjinなどだ。ダンスチャレンジが音楽業界に与えた影響についてK-popコミュニティ内の意見は分かれているが、こうしたチャレンジがなければ起きないグループ同士の交流を見ることができる点は、このフォーマットの純粋な利点の一つだ。

この6年間で、特にTikTokは多くのアーティストがオンラインで注目を集め、その成功が文化的な意義に結びつく触媒となってきた。TikTokやソーシャルメディア全般の力は、自発性、コミュニティ、タイミングに依存する一種の科学だ。多くのグループやアーティストが、自分たちでバイラルな瞬間を作り出そうと試みることはできるが、バイラルが実際に起きるかどうかは予測も計画もできない――曲が爆発するか、しないかのどちらかだ。

人工的に仕掛ける試みとの対比は考えるに値する。事務所がカムバックに合わせてバイラルを仕掛けようとするのは一般的だが、結果はさまざまだ。観客は「起きた瞬間」と「起きたように見せかけられた瞬間」を見分けるのがどんどん上手くなっている。「THAT'S A NO NO」チャレンジがうまくいっているのは、まさに誰もそれを計画していなかったからだ――ファン自身がそれを作り上げ、JYPは単にその流れに従ったに過ぎない。

ITZYもJYP Entertainmentもチャンスを見て素早く動いた――コンサート映像とダンスプラクティス動画2本、そして特別なMCountdownステージを、火がついてから数週間のうちに公開した。バイラルは計画できないが、尊重して受け止めることはできる――事務所が注意を払い、躊躇なく行動すれば、結果は自然に表れることが多い。