Saat tur dunia "Tunnel Vision" ITZY pada bulan Februari, grup ini membawakan versi terbaru dari B-side mereka tahun 2020 "THAT'S A NO NO" – dan entah di mana antara koreografi baru dan beberapa cuplikan yang direkam fans, sebuah lagu lama berusia enam tahun menjadi salah satu momen K-pop paling banyak dibicarakan tahun ini. Apa yang terjadi selanjutnya menjadi studi kasus berguna tentang bagaimana momentum viral sebenarnya bekerja, dan mengapa hal itu tidak bisa dibuat-buat.

"THAT'S A NO NO" – lagu yang dimaksud – adalah B-side bergaya moombahton dari mini album ITZY 2020 IT'z ME; bukan title track atau single yang dipromosikan. Dengan koreografi yang diperbarui untuk tur tersebut, penampilan itu meledak di dunia maya, dan penggemar K-pop di seluruh dunia belajar gerakannya sendiri, mengubah momen konser menjadi tantangan TikTok yang dipimpin komunitas.

Karena itu, JYP Entertainment (label ITZY) cepat menyadari dan mulai memanfaatkan momentum ini, merilis rekaman penampilan konser di channel YouTube grup tersebut bersama dua video dance practice, dan kemudian mengirim para member untuk tampil di panggung spesial “THAT’S A NO NO” di MCountdown. Pada awal Maret, baik lagunya maupun video latihan itu naik tangga musik Korea, dengan lagu tersebut mencapai peringkat No. 157 di platform streaming domestik Melon dan video latihan menjadi salah satu video terkait musik paling populer di YouTube.

Tentu saja, tidak ada tantangan dance K-pop yang lengkap tanpa idol lain yang ikut bersenang-senang. Sepanjang bulan Maret di platform media sosial ITZY, para member telah berkolaborasi dengan banyak idol untuk menari bersama “THAT’S A NO NO” – termasuk Dayoung dari WJSN, Gunwook dan Zhang Hao dari ZEROBASEONE, serta Hyunjin dari Stray Kids. Terlepas dari pendapat komunitas K-pop tentang bagaimana tantangan tarian memengaruhi industri musik, melihat grup favorit berinteraksi dengan cara yang tidak akan terjadi di luar tantangan seperti ini adalah salah satu keuntungan nyata dari format tersebut.

Dalam enam tahun terakhir, TikTok khususnya telah menjadi katalis bagi banyak artis mendapatkan perhatian online dan melihat kesuksesan itu berubah menjadi relevansi budaya. Kekuatan TikTok dan media sosial pada umumnya adalah semacam ilmu yang bergantung pada spontanitas, komunitas, dan timing. Meski banyak grup dan artis bisa mencoba membuat momen viral sendiri dengan harapan itu akan tersebar, viralitas tidak pernah bisa sepenuhnya diprediksi atau direncanakan – sebuah lagu akan naik, atau tidak.

Kontras dengan upaya yang dibuat-buat layak direnungkan. Sudah lazim bagi label untuk mencoba merekayasa momen viral di sekitar comeback, dengan hasil yang beragam. Penonton semakin pandai membedakan antara sebuah momen yang memang terjadi, dan momen yang dikemas agar terlihat seperti itu. Tantangan "THAT'S A NO NO" berhasil justru karena tidak ada yang merencanakannya – para penggemar yang membangunnya sendiri, dan tugas JYP hanyalah mengikuti arahan mereka.

Baik ITZY maupun JYP Entertainment melihat peluang dan bergerak cepat – merilis rekaman penampilan konser, dua video dance practice, dan panggung spesial MCountdown dalam beberapa minggu sejak momen itu menyala. Viralitas tidak bisa direncanakan, tapi bisa dihormati – dan ketika label memperhatikan dan bertindak tanpa ragu, hasilnya cenderung berbicara sendiri.