2월 ITZY의 "Tunnel Vision" 월드 투어 도중, 그룹은 2020년 수록곡 "THAT'S A NO NO"의 업데이트된 버전을 선보였고 – 새 안무와 팬들이 촬영한 몇몇 영상들 사이에서 6년 된 숨은 수록곡이 올해 가장 화제가 된 K-pop 순간 중 하나가 되었다. 그다음에 일어난 일들은 바이럴의 동력이 실제로 어떻게 작동하는지, 그리고 왜 인위적으로 만들어낼 수 없는지에 대한 유용한 사례다.

문제의 곡 "THAT'S A NO NO"는 ITZY의 2020년 미니앨범 IT'z ME의 moombahton 수록곡으로, 타이틀곡이나 홍보 싱글이 아니었다. 투어를 위해 안무를 업데이트하면서 해당 공연 영상은 온라인에서 불이 붙었고, 전 세계 K-pop 팬들이 직접 춤을 배워 콘서트 장면을 팬 주도의 TikTok 챌린지로 바꿨다.

이 때문에 JYP Entertainment(ITZY의 소속사)는 빠르게 주목했고, 그룹의 유튜브 채널에 콘서트 공연 영상을 공개한 뒤 두 편의 댄스 연습 영상을 추가로 올렸으며 이후 MCountdown에서 "THAT'S A NO NO" 스페셜 무대를 선보이도록 했다. 3월 초가 되자 해당 곡과 연습 영상은 국내 음악 차트에서 순위를 올렸고, 곡은 국내 스트리밍 플랫폼 Melon에서 157위까지 올랐으며 연습 영상은 YouTube에서 음악 관련 영상 중 가장 인기 있는 영상 중 하나가 되었다.

물론, 다른 아이돌들이 직접 참여하는 것도 댄스 챌린지의 필수 요소다. 3월 내내 ITZY의 소셜 미디어에서 멤버들은 WJSN의 Dayoung, ZEROBASEONE의 Gunwook와 Zhang Hao, Stray Kids의 Hyunjin 등 다양한 아이돌들과 함께 "THAT'S A NO NO" 댄스를 추는 모습을 보여줬다. 댄스 챌린지가 음악 산업에 미친 영향에 대한 K-pop 커뮤니티의 의견은 다양하지만, 이런 챌린지를 통해서만 볼 수 있는 좋아하는 그룹 간의 상호작용을 목격하는 것은 이 형식의 진짜 장점 중 하나다.

지난 6년간 TikTok은 특히 많은 아티스트들이 온라인에서 입지를 다지고 그 성공을 문화적 영향력으로 연결시키는 촉매 역할을 해왔다. TikTok과 소셜 미디어 전반의 힘은 자발성, 커뮤니티, 타이밍에 의존하는 일종의 과학과 같다. 많은 그룹과 아티스트가 자체적으로 바이럴 순간을 만들어내려고 시도할 수는 있지만, 바이럴은 결코 완전히 예측하거나 계획할 수 없다 — 곡이 뜨거나 그렇지 않거나 둘 중 하나다.

인위적으로 만들어진 시도들과의 대조는 생각해볼 가치가 있다. 소속사가 컴백 주변에서 바이럴 순간을 기획하려는 시도는 흔히 있지만 성과는 엇갈린다. 관객들은 점점 더 실제로 일어난 순간과 포장되어 만들어진 순간을 구분해내는 데 능숙해지고 있다. "THAT'S A NO NO" 챌린지가 성공한 이유는 바로 아무도 계획하지 않았기 때문이다 — 팬들이 직접 만들었고, JYP의 역할은 그들의 흐름을 따르는 것이었다.

ITZY와 JYP Entertainment는 기회를 포착하고 신속하게 움직였다 — 공연 영상 공개, 두 편의 댄스 연습 영상 공개, 그리고 불과 몇 주 안에 MCountdown 스페셜 무대까지 선보였다. 바이럴은 계획할 수 없지만 존중할 수는 있다 — 소속사가 주의를 기울이고 망설임 없이 행동할 때 결과는 스스로 말해주는 경우가 많다.