Durante la gira mundial "Tunnel Vision" de ITZY en febrero, el grupo interpretó una versión actualizada de su lado B de 2020 "THAT'S A NO NO" – y en algún punto entre la nueva coreografía y varios clips grabados por fans, un tema de hace seis años que no era muy conocido se convirtió en uno de los momentos más comentados del K-pop del año. Lo que pasó después es un caso útil para entender cómo funciona realmente el impulso viral y por qué no puede fabricarse.

"THAT'S A NO NO" —la canción en cuestión— es un tema de moombahton incluido como lado B en el miniálbum IT'z ME (2020) de ITZY; no es una canción principal ni un single promocionado. Con la coreografía actualizada para la gira, la actuación se hizo viral en internet y los fans del K-pop de todo el mundo aprendieron los pasos por su cuenta, convirtiendo un momento del concierto en un reto de TikTok impulsado por la comunidad.

Por ello, JYP Entertainment (el sello de ITZY) se dio cuenta rápidamente y comenzó a aprovechar este impulso, publicando la actuación del concierto en el canal de YouTube del grupo junto con dos videos de práctica de baile, y más tarde enviando a las chicas a presentar un escenario especial de “THAT'S A NO NO” en MCountdown. A principios de marzo, tanto la canción como su video de práctica escalaron en las listas musicales coreanas: la canción llegó al puesto 157 en la plataforma de streaming nacional Melon y el video de práctica se convirtió en uno de los videos relacionados con música más populares en YouTube.

Por supuesto, ningún reto de baile del K-pop está completo sin que otros idols se unan a la diversión. A lo largo de marzo, en las redes sociales de ITZY las integrantes han estado colaborando con una multitud de idols para bailar “THAT'S A NO NO” juntas – incluyendo a Dayoung de WJSN, Gunwook y Zhang Hao de ZEROBASEONE, y Hyunjin de Stray Kids. A pesar de las opiniones dentro de la comunidad del K-pop sobre cómo los retos de baile han impactado la industria musical, ver a los grupos favoritos interactuar de maneras que no ocurrirían fuera de retos como estos es una de las ventajas reales de este formato.

En los últimos seis años, TikTok ha sido especialmente el catalizador para que muchos artistas ganen tracción en línea y vean ese éxito transformarse en relevancia cultural. El poder de TikTok y de las redes sociales en general es algo parecido a una ciencia que depende de la espontaneidad, la comunidad y el momento oportuno. Aunque muchos grupos y artistas pueden intentar fabricar un momento viral con la esperanza de que se propague, la viralidad nunca puede preverse ni planearse por completo: o una canción despega, o no.

Vale la pena reflexionar sobre el contraste con los intentos artificiales. Es práctica común que los sellos intenten crear momentos virales alrededor de los comebacks, con resultados mixtos. El público cada vez distingue mejor entre un momento que ocurrió de verdad y uno empaquetado para parecerlo. El reto de "THAT'S A NO NO" funciona precisamente porque nadie lo planeó: los fans lo construyeron por su cuenta, y la labor de JYP fue simplemente seguir su ejemplo.

Tanto ITZY como JYP Entertainment vieron una oportunidad y actuaron rápido: publicaron la actuación del concierto, dos videos de práctica de baile y un escenario especial en MCountdown en cuestión de semanas desde que el momento se volvió viral. La viralidad no se puede planear, pero sí se puede honrar – y cuando los sellos prestan atención y actúan sin dudar, los resultados suelen hablar por sí mismos.