Nos primeiros anos do K-pop, SM, YG e JYP formaram o “Big 3” da indústria — as forças dominantes que moldaram o sistema de idols. Grupos como BoA, TVXQ, Super Junior, BIGBANG, 2NE1, Wonder Girls e 2PM respondiam pela maior parte das vendas de álbuns físicos em toda a indústria, enquanto empresas de médio porte como Cube, FNC e MBK Entertainment abriam espaço ao lado delas. A ascensão da HYBE nos anos 2010 acabou ampliando esse topo para quatro, mas o mesmo padrão que permitiu que labels menores prosperassem décadas atrás está se repetindo — empresas de médio porte mais recentes, como KQ, Starship e WakeOne, estão se tornando concorrentes de verdade do Big 4. Veja como essas labels, antes pequenas, construíram as estratégias que as levaram até aqui.

Antes de a KQ Entertainment se tornar o que é hoje, a label era conhecida como Seven Seasons, criada como uma gravadora executiva para o popular grupo masculino de K-pop Block B em 2013, depois que eles saíram da empresa anterior, Stardom Entertainment. Com o Block B como único ato da Seven Seasons, a empresa prosperou com os lançamentos do grupo de 2013 até 2016 — todos sucessos comerciais. No entanto, em junho de 2016, a label anunciou uma reformulação, mudando o nome para KQ Entertainment e incorporando a Seven Seasons como uma subsidiária.

De acordo com o comunicado da empresa, a decisão foi tomada para “lançar e gerenciar música de forma sistemática; especialistas em planejamento, promoção, produção e A/R se reuniram para desempenhar suas respectivas funções. Mudamos o nome da empresa e separamos labels com características diferentes para estabelecer um sistema mais sistemático e descobrir artistas diversos.” Além disso, em uma entrevista ao The Chosun Daily em 2024, o CEO Kim Kyu-wook explicou como o rápido avanço da tecnologia havia mudado sua perspectiva sobre propostas de planejamento de conteúdo. “Fiquei chocado com o primeiro iPhone, em 2008”, disse ele. “Ver aquele pequeno aparelho equipado com plataformas de mídia social como YouTube e Facebook me fez perceber que haveria uma necessidade crescente de conteúdo musical que pudesse ser aproveitado por meio dessas plataformas.”

Em resposta, Kim percebeu que era fundamental que a nova abordagem da KQ para o desenvolvimento de artistas desse ênfase a conteúdo interativo, pois ele entendia o quão crucial a mídia social se tornaria para a terceira e a quarta geração do K-pop. “No passado, os idols podiam lançar boa música e os fãs naturalmente a compravam”, afirmou. “Mas agora, com o desenvolvimento da mídia social, é essencial criar um ambiente em que os fãs estejam constantemente engajados e motivados a comprar conteúdo.”

No entanto, a empresa tinha cerca de 20 funcionários na época e estava desesperadamente precisando de um grupo milagroso para levar a KQ ao próximo nível. Então Kim foi ao trabalho e começou a traçar estratégias.

Em meados de 2018, a KQ revelou oficialmente seu primeiro grupo de trainees e o futuro boy group — oito membros que ficariam conhecidos como KQ Fellaz. O conceito é parecido com o SM Rookies, da SM Entertainment, quando vários trainees são apresentados ao público, permitindo que os fãs os conheçam e acompanhem suas atividades pré-debut on-line por meio de vídeos de performance, covers e até conteúdo de vlog. Como estratégia de branding, é uma das melhores formas de manter potenciais fãs engajados, formar aos poucos vínculos emocionais com os trainees e aumentar o hype em torno do debut oficial de um grupo.

Para o KQ Fellaz, porém, bastou um único vídeo de performance para chamar a atenção dos fãs de K-pop e incendiar as redes sociais. Em maio de 2018, o grupo lançou “KQ Fellaz Performance Video I”, uma apresentação focada em coreografia para a música “Pick It Up”, de Famous Dex. Vestidos com roupas e bonés pretos combinando dentro de um estacionamento subterrâneo, os integrantes mostravam suas habilidades no hip-hop — suaves, precisas e inegavelmente carismáticas. O vídeo viralizou instantaneamente entre o público que fala inglês, especialmente no X (antigo Twitter), com fãs elogiando a sincronia e a presença de palco do grupo.

O hype continuou crescendo à medida que os trainees embarcavam em uma série on-line de pré-debut, KQ Fellaz American Training, em LA, mas o CEO da empresa já estava jogando no longo prazo muito antes da nova viralização do grupo. Em vez de apenas debutar um boy group padrão com músicas típicas de K-pop, Kim sabia que, se tivessem qualquer chance de criar um “conceito e um universo próprios”, isso diferenciaria o grupo de outros rookies da quarta geração e o aproximaria do sucesso global.

Assim, em outubro de 2018, o KQ Fellaz debutou oficialmente como ATEEZ e incorporou ao seu trabalho o tema de “oito piratas embarcando em uma jornada da juventude”, com seu primeiro single, “Pirate King”. Incorporar lore e narrativas únicas ao conceito de um grupo de K-pop não era novidade; ainda assim, isso se mostrou muito eficaz para envolver os fãs e fazê-los mergulhar nesse universo, especialmente no caso de grupos como BTS, que também começaram em uma empresa pequena. “Para idols rookies com pouco reconhecimento, um ‘universo’ é uma forma eficaz de transmitir uma cor musical única”, explicou o CEO sobre o ATEEZ. “Por que os idols só deveriam cantar sobre amor? Pensamos que piratas, que embarcam em várias aventuras dinâmicas, poderiam capturar de forma eficaz o espírito da juventude.”

Desde então, o ATEEZ construiu de forma consistente sobre essa base, tirando a KQ do relativo anonimato e transformando-a em uma das histórias de sucesso de médio porte mais observadas do K-pop. O número de funcionários da empresa cresceu de cerca de 20 para 80, e agora ela gerencia um segundo boy group, xikers, além de ter assinado com a solista Sohyang em 2025. Nada disso teria sido possível sem a força da identidade visual, musical e conceitual construída em torno do ATEEZ — a base sobre a qual o restante do crescimento da KQ foi erguido.

Da mesma forma, outras empresas de médio porte, como Starship e WakeOne, surgiram como contemporâneas importantes do Big 4 da indústria. Ao longo da segunda geração do K-pop, artistas da Starship como K.Will, SISTAR e Boyfriend construíram a reputação inicial da label, antes que os atos da terceira geração — MONSTA X e Cosmic Girls (WJSN) — a alavancassem ainda mais, consolidando a Starship entre as agências mais proeminentes da indústria.

O MONSTA X, especificamente, ajudou a Starship a subir de posição, debutando em 2015, por volta da mesma época em que uma nova leva de fãs de K-pop estava chegando ao gênero. Da viralização repentina de seu B-side de 2015, “Hero”, até a faixa de 2018 ainda mais popular, “Shoot Out”, a formação original com sete integrantes conquistou uma base considerável de fãs por meio de uma imagem masculina forte e coreografias intensas que lembravam as de veteranos.

Em 2021, a Starship expandiu seu alcance ao fazer parceria com o executivo da indústria musical Eshy Gazit e seu novo projeto de label, Intertwine, em parceria com a BMG. Os dois primeiros artistas contratados foram MONSTA X e o ex-integrante Wonho, que agora promovia carreira solo. Essa iniciativa garantiu tanto um acordo global de distribuição quanto expansão para ambos os artistas, assegurando que suas promoções e visibilidade no exterior aumentassem e se fortalecessem.

No entanto, o grupo mais lucrativo e mais vendido da Starship foi o IVE, um girl group com seis integrantes conhecido por suas músicas virais e por conquistar um dos debuts mais bem-sucedidos do K-pop recente. Com refrães pop cativantes e uma base musical e visual forte, o IVE rapidamente se tornou um grupo poderoso, tanto no mercado doméstico quanto globalmente. Mas não foi só a música que ressoou; a presença do grupo nas redes sociais é um enorme fator que torna o girl group tão atraente para os fãs. Desde 2020, as empresas têm investido fortemente em tendências do TikTok e nas sensibilidades da Geração Z, e a Starship não é exceção. Por meio de tendências virais e conteúdo que destaca a identificação com as integrantes, a influência do IVE nas redes sociais já soma mais de 10,1 milhões de seguidores no TikTok.

Por fim, há a WakeOne, casa de grupos populares como ZEROBASEONE, Kep1er, izna e Alpha Drive One. A força da WakeOne está no fato de que todos os seus grupos de idols participaram e foram formados em programas de competição em reality show — uma tendência que gerou alguns dos grupos mais populares do K-pop, tanto temporários quanto permanentes. Por meio desses programas, o público acompanha a trajetória dos trainees enquanto eles treinam e competem por uma vaga na formação final dos grupos previstos pelos programas e para fazer seu debut oficialmente. Assim como programas de trainees como SM Rookies e KQ Fellaz, os reality shows de competição permitem que os fãs invistam nos trainees e votem em seus favoritos com base em habilidade, carisma e presença de palco. Quando a formação oficial já está definida e pronta para debutar, o público já desenvolveu uma ligação com os integrantes e com os desafios enfrentados até chegar ao fim.

Para o ZEROBASEONE, esse programa foi Boys Planet; para o Kep1er (co-gerenciado pela Swing Entertainment), foi Girls Planet 999; os integrantes do izna foram selecionados por meio de I-Land 2: N/a; e o ALPHA DRIVE ONE foi formado através de Boys II Planet. Embora cada grupo tenha alcançado níveis variados de sucesso — com ZEROBASEONE liderando a nova leva de boy groups da quinta geração —, a WakeOne soube explorar o sucesso imediato dos reality shows de competição e agora é considerada uma das empresas de médio porte mais proeminentes atrás do Big 4.

O que KQ, Starship e WakeOne têm em comum é a disposição para construir uma identidade específica em vez de correr atrás de uma fórmula genérica de idols. A HYBE provou que uma label de médio porte pode reestruturar por completo a hierarquia da indústria; essas empresas são prova de que o caminho não exige replicar essa escala, apenas a mesma clareza estratégica. O Big 4 talvez ainda domine em tamanho, mas não são as únicas labels escrevendo o manual.