Pada masa-masa awal K-pop, SM, YG, dan JYP membentuk “Big 3” industri ini — tiga kekuatan dominan yang membentuk sistem idol. Nama-nama seperti BoA, TVXQ, Super Junior, BIGBANG, 2NE1, Wonder Girls, dan 2PM menyumbang sebagian besar penjualan album fisik di seluruh industri, sementara perusahaan kelas menengah seperti Cube, FNC, dan MBK Entertainment ikut membuka ruang di samping mereka. Kebangkitan HYBE pada 2010-an akhirnya memperluas jajaran teratas itu menjadi empat, tetapi pola yang sama yang dulu memungkinkan label-label kecil bertahan puluhan tahun lalu kini terulang lagi — perusahaan kelas menengah yang lebih baru seperti KQ, Starship, dan WakeOne sedang menjadi pesaing nyata bagi Big 4. Inilah cara label-label yang dulu kecil ini membangun strategi yang membawa mereka ke titik sekarang.

Sebelum KQ Entertainment menjadi seperti sekarang, label ini dulu dikenal sebagai Seven Seasons, yang dibentuk sebagai label eksekutif untuk boy group K-pop populer Block B pada 2013 setelah mereka meninggalkan perusahaan sebelumnya, Stardom Entertainment. Karena Block B menjadi satu-satunya artis di Seven Seasons, perusahaan ini berkembang lewat perilisan album grup tersebut dari 2013 hingga 2016 — semuanya sukses secara komersial. Namun, pada Juni 2016, label ini mengumumkan rebranding, mengganti namanya menjadi KQ Entertainment dan menjadikan Seven Seasons sebagai label anak perusahaan.

Menurut pernyataan perusahaan, keputusan itu diambil untuk “merilis dan mengelola musik secara sistematis; para ahli dalam perencanaan, promosi, produksi, dan A/R telah bergabung untuk menjalankan tugas masing-masing. Kami mengubah nama perusahaan dan memisahkan label dengan karakteristik berbeda untuk membangun sistem yang lebih terstruktur dan menemukan artis yang beragam.” Selain itu, dalam wawancara dengan The Chosun Daily pada 2024, CEO Kim Kyu-wook menjelaskan bagaimana pesatnya perkembangan teknologi mengubah pandangannya terhadap proposal perencanaan konten. “Saya terkejut melihat iPhone generasi awal pada 2008,” katanya. “Melihat perangkat kecil itu dilengkapi platform media sosial seperti YouTube dan Facebook membuat saya sadar bahwa akan ada kebutuhan yang terus बढ़ meningkat untuk konten musik yang bisa dinikmati lewat platform-platform ini.”

Sebagai respons, Kim menyadari bahwa pendekatan baru KQ dalam mengembangkan artis harus menekankan konten interaktif, karena ia memahami betapa krusialnya media sosial bagi generasi ketiga dan keempat K-pop. “Dulu, idol bisa merilis musik bagus, dan penggemar akan membeli secara alami,” ujarnya. “Tapi sekarang, dengan berkembangnya media sosial, penting untuk menciptakan lingkungan di mana penggemar terus terlibat dan terdorong untuk membeli konten.”

Namun, saat itu perusahaan hanya memiliki sekitar 20 karyawan dan sangat membutuhkan grup ajaib yang bisa membawa KQ naik ke level berikutnya. Jadi, Kim pun mulai bekerja dan menyusun strategi.

Pada pertengahan 2018, KQ secara resmi memperkenalkan kumpulan trainee pertama mereka dan boy group yang akan datang — delapan member yang kemudian dikenal sebagai KQ Fellaz. Konsep ini mirip dengan SM Rookies dari SM Entertainment, ketika beberapa trainee diumumkan ke publik sehingga penggemar bisa mengenal mereka dan mengikuti aktivitas pra-debut mereka secara online lewat video penampilan, cover, bahkan konten vlog. Sebagai strategi branding, ini adalah salah satu cara terbaik untuk menjaga calon penggemar tetap terlibat, perlahan membentuk ikatan emosional dengan para trainee, dan membangun antusiasme menjelang debut resmi grup.

Untuk KQ Fellaz, namun, hanya perlu satu video penampilan untuk menarik perhatian penggemar K-pop dan membuat media sosial heboh. Pada Mei 2018, grup ini merilis “KQ Fellaz Performance Video I,” sebuah penampilan berbasis koreografi untuk lagu “Pick It Up” dari Famous Dex. Mengenakan busana hitam senada dan topi di dalam area parkir bawah tanah, para member memamerkan kemampuan gaya hip-hop mereka — mulus, tajam, dan tak terbantahkan karismatik. Video itu langsung viral di kalangan penonton berbahasa Inggris, terutama di X (dulu Twitter), dengan penggemar memuji kekompakan dan totalitas panggung mereka.

Antusiasme itu terus berkembang saat para trainee menjalani web series pra-debut KQ Fellaz American Training di LA, tetapi CEO perusahaan sebenarnya sudah memainkan permainan jangka panjang bahkan sebelum viralitas grup itu datang. Alih-alih sekadar mendebutkan boy group standar dengan lagu K-pop yang biasa-biasa saja, Kim tahu bahwa jika mereka punya peluang menciptakan “konsep dan dunia yang khas,” hal itu akan membedakan grup mereka dari rookie generasi keempat lainnya dan membawa mereka lebih dekat ke kesuksesan global.

Maka pada Oktober 2018, KQ Fellaz resmi debut sebagai ATEEZ dan memasukkan tema “delapan bajak laut yang memulai perjalanan masa muda” ke dalam musik mereka, lewat single pertama “Pirate King.” Memasukkan lore dan alur cerita yang unik ke dalam konsep grup K-pop sebenarnya bukan hal baru; namun, strategi ini terbukti sangat efektif untuk membuat penggemar ikut terlibat dan tenggelam dalam dunia mereka, terutama untuk grup seperti BTS, yang juga berawal dari perusahaan kecil. “Bagi idol rookie dengan tingkat pengenalan yang rendah, ‘worldview’ adalah cara efektif untuk menyampaikan warna musik yang unik,” jelas sang CEO terkait ATEEZ. “Kenapa idol harus selalu bernyanyi tentang cinta? Kami berpikir bahwa bajak laut, yang menjalani berbagai petualangan dinamis, bisa menangkap semangat masa muda dengan efektif.”

Sejak saat itu, ATEEZ terus membangun fondasi itu, mengangkat KQ dari ketidakjelasan relatif menjadi salah satu kisah sukses label kelas menengah yang paling diperhatikan di K-pop. Jumlah staf perusahaan telah bertambah dari sekitar 20 karyawan menjadi 80, dan kini mereka mengelola boy group kedua, xikers, serta merekrut solois perempuan Sohyang pada 2025. Semua ini tidak akan mungkin terjadi tanpa kekuatan identitas visual, musikal, dan konseptual yang dibangun di sekitar ATEEZ — fondasi tempat seluruh pertumbuhan KQ bertumpu.

Demikian pula, perusahaan kelas menengah lain seperti Starship dan WakeOne telah muncul sebagai rekan penting bagi Big 4 industri ini. Sepanjang generasi kedua K-pop, artis-artis Starship seperti K.Will, SISTAR, dan Boyfriend membangun reputasi awal label tersebut, sebelum aksi generasi ketiganya — MONSTA X dan Cosmic Girls (WJSN) — mendorongnya lebih jauh dan menempatkan Starship di antara agensi yang lebih menonjol di industri.

Khususnya, MONSTA X membantu Starship naik peringkat, debut pada 2015, sekitar waktu banyak penggemar K-pop baru mulai berdatangan ke genre ini. Dari viralnya B-side mereka pada 2015, “Hero,” hingga lagu 2018 yang bahkan lebih populer, “Shoot Out,” formasi asli beranggotakan tujuh orang ini mengumpulkan banyak pengikut lewat citra maskulin yang kuat dan koreografi intens yang menyerupai para seniornya.

Pada 2021, Starship memperluas jangkauannya dengan bekerja sama bersama eksekutif industri musik Eshy Gazit dan label barunya, Intertwine, dalam kemitraan dengan BMG. Dua artis pertama yang dikontrak adalah MONSTA X dan mantan member Wonho, yang kini aktif sebagai solois. Langkah ini mengamankan kesepakatan distribusi global sekaligus perluasan bagi kedua artis, memastikan promosi dan visibilitas mereka di luar negeri meningkat dan semakin kuat.

Namun, grup paling menguntungkan dan paling laku milik Starship adalah IVE, girl group beranggotakan enam orang yang dikenal lewat lagu-lagu viral mereka dan salah satu debut paling sukses dalam sejarah K-pop belakangan ini. Dengan hook pop yang mudah diingat serta fondasi musik dan visual yang kuat, IVE dengan cepat menjadi grup papan atas, baik di dalam negeri maupun secara global. Tapi bukan hanya musik yang berhasil menarik perhatian; kehadiran mereka di media sosial juga menjadi faktor besar yang membuat girl group ini sangat disukai penggemar. Sejak 2020, perusahaan-perusahaan semakin mengandalkan tren TikTok dan sensitivitas generasi Z, dan Starship pun tidak terkecuali. Lewat tren viral dan konten yang menonjolkan kedekatan para member, pengaruh media sosial IVE telah mengumpulkan lebih dari 10,1 juta pengikut di TikTok.

Terakhir, ada WakeOne, rumah bagi grup populer seperti ZEROBASEONE, Kep1er, izna, dan Alpha Drive One. Kekuatan WakeOne terletak pada kenyataan bahwa semua grup idol mereka pernah ikut serta dan dibentuk melalui reality competition show — sebuah tren yang melahirkan beberapa grup paling populer di K-pop, baik yang bersifat sementara maupun permanen. Lewat acara kompetisi ini, penonton mengikuti perjalanan para trainee saat mereka berlatih dan bersaing untuk masuk ke formasi final grup yang diproyeksikan acara tersebut dan resmi debut. Mirip dengan program trainee seperti SM Rookies dan KQ Fellaz, acara kompetisi memungkinkan penggemar untuk berinvestasi secara emosional pada para trainee dan memilih favorit mereka berdasarkan kemampuan, karisma, dan kehadiran panggung. Saat formasi resmi akhirnya dipastikan dan siap debut, audiens sudah terlanjur memiliki ikatan dengan masing-masing member dan perjuangan yang mereka lalui untuk sampai ke akhir.

Bagi ZEROBASEONE, program itu adalah Boys Planet; bagi Kep1er (dikelola bersama Swing Entertainment), programnya adalah Girls Planet 999; para member izna dipilih melalui I-Land 2: N/a; dan ALPHA DRIVE ONE dibentuk melalui Boys II Planet. Meski tiap grup meraih tingkat kesuksesan yang berbeda-beda — dengan ZEROBASEONE memimpin gelombang boy group generasi kelima — WakeOne telah memanfaatkan kesuksesan instan dari acara kompetisi dan kini dianggap sebagai salah satu perusahaan kelas menengah yang lebih menonjol di belakang Big 4.

Kesamaan antara KQ, Starship, dan WakeOne adalah kesediaan mereka membangun identitas yang spesifik, alih-alih mengejar formula idol yang generik. HYBE membuktikan bahwa label kelas menengah bisa merombak total hierarki industri; perusahaan-perusahaan ini membuktikan bahwa jalurnya tidak harus meniru skala itu, cukup dengan kejernihan strategi yang sama. Big 4 mungkin masih mendominasi dari segi ukuran, tetapi mereka bukan satu-satunya label yang menulis aturannya.