В ранние годы K-pop SM, YG и JYP сформировали «Big 3» индустрии — доминирующие силы, которые определяли систему idol. Такие артисты, как BoA, TVXQ, Super Junior, BIGBANG, 2NE1, Wonder Girls и 2PM, обеспечивали большую часть продаж физических альбомов по всей индустрии, а компании среднего уровня вроде Cube, FNC и MBK Entertainment занимали свое место рядом с ними. В 2010-х рост HYBE в итоге расширил этот верхний эшелон до четырех компаний, но та же схема, которая десятилетиями раньше позволяла небольшим лейблам процветать, снова повторяется: более новые mid-tier-компании вроде KQ, Starship и WakeOne превращаются в реальных конкурентов Big 4. Вот как эти когда-то небольшие лейблы выстроили стратегии, которые привели их сюда.

До того как KQ Entertainment стала той компанией, какой она является сейчас, лейбл был известен как Seven Seasons — исполнительский лейбл, созданный в 2013 году для популярной K-pop boy group Block B после их ухода из предыдущей компании, Stardom Entertainment. Поскольку Block B был единственным артистом Seven Seasons, компания процветала благодаря релизам группы с 2013 по 2016 год — и все они стали коммерчески успешными. Однако в июне 2016 года лейбл объявил о ребрендинге, сменив название на KQ Entertainment и сделав Seven Seasons дочерним лейблом.

По заявлению компании, это решение было принято, чтобы «системно выпускать и управлять музыкой; специалисты по планированию, продвижению, продакшену и A/R объединились, чтобы выполнять свои задачи. Мы изменили название компании и разделили лейблы с разной спецификой, чтобы выстроить более системную структуру и открывать разнообразных артистов». Кроме того, в интервью The Chosun Daily в 2024 году CEO Kim Kyu-wook подробнее рассказал о том, как стремительное развитие технологий изменило его взгляд на предложения по планированию контента. «Я был поражен ранним iPhone в 2008 году, — сказал он. — Когда я увидел, что это небольшое устройство оснащено такими соцсетями, как YouTube и Facebook, я понял, что будет расти спрос на музыкальный контент, который можно потреблять через эти платформы».

В ответ Kim понял, что новый подход KQ к развитию артистов должен делать акцент на интерактивном контенте, поскольку он осознавал, насколько важными для третьего и четвертого поколений K-pop станут социальные сети. «Раньше idols могли выпустить хорошую музыку, и фанаты просто покупали ее, — отметил он. — Но теперь, с развитием соцсетей, важно создать среду, в которой фанаты постоянно вовлечены и мотивированы покупать контент».

Однако на тот момент в компании работало около 20 человек, и ей отчаянно был нужен «чудо-группа», которая вывела бы KQ на новый уровень. Так что Kim взялся за дело и начал выстраивать стратегию.

К середине 2018 года KQ официально представила первую группу трейни и будущую boy group — восемь участников, которые стали известны как KQ Fellaz. Концепция похожа на SM Entertainment и SM Rookies, когда несколько trainees представляют публике заранее, позволяя фанатам знакомиться с ними и следить за их pre-debut активностями онлайн через performance-видео, каверы и даже vlog-контент. Как стратегия продвижения это один из лучших способов удерживать интерес потенциальных фанатов, постепенно формировать эмоциональную привязанность к trainees и разогревать ожидание перед официальным дебютом группы.

Для KQ Fellaz, однако, хватило одного performance-видео, чтобы привлечь внимание K-pop-фанатов и взорвать социальные сети. В мае 2018 года группа выпустила «KQ Fellaz Performance Video I» — хореографический номер на песню «Pick It Up» от Famous Dex. В одинаковых черных нарядах и кепках в подземной парковке участники демонстрируют свои hip-hop-навыки — плавно, четко и безусловно харизматично. Видео мгновенно стало вирусным среди англоязычной аудитории, особенно в X (formerly Twitter), где фанаты хвалили синхронность группы и ее общее сценическое присутствие.

Хайп продолжал расти, пока trainees снимались в pre-debut веб-сериале KQ Fellaz American Training в LA, но CEO компании уже играл вдолгую еще до того, как группа стала вирусной. Вместо того чтобы просто дебютировать стандартную boy group с типичными K-pop-песнями, Kim знал: если у них есть хоть какой-то шанс создать «отличительный концепт и мир», это выделит их среди других rookie четвертого поколения и приблизит к международному успеху.

Поэтому в октябре 2018 года KQ Fellaz официально дебютировали как ATEEZ и встроили в свою музыку тему «восьми пиратов, отправившихся в путешествие юности», выпустив свой первый сингл «Pirate King». Использование уникального лора и сюжетных линий в концепте K-pop-группы само по себе не было чем-то новым; однако это оказалось очень эффективным способом вовлечь фанатов и погрузить их в свой мир, особенно в случае таких групп, как BTS, которые тоже начинали из маленькой компании. «Для rookie-idols с низкой узнаваемостью “worldview” — это эффективный способ передать уникальный музыкальный оттенок, — объяснил CEO, говоря об ATEEZ. — Почему idols должны петь только о любви? Мы решили, что пираты, отправляющиеся в разные динамичные приключения, могут хорошо передать дух юности».

С тех пор ATEEZ последовательно развивали эту основу, выведя KQ из относительной безвестности в один из самых заметных историй успеха среди mid-tier K-pop. Штат компании вырос примерно с 20 до 80 человек; сейчас она управляет второй boy group, xikers, а в 2025 году подписала женскую солистку Sohyang. Ничего из этого не было бы возможно без сильной визуальной, музыкальной и концептуальной идентичности, выстроенной вокруг ATEEZ — именно на этом фундаменте и строился весь дальнейший рост KQ.

Аналогично, другие компании среднего уровня, такие как Starship и WakeOne, вышли на передний план как важные современники Big 4. На протяжении второго поколения K-pop артисты Starship — такие как K.Will, SISTAR и Boyfriend — формировали раннюю репутацию лейбла, а затем третье поколение — MONSTA X и Cosmic Girls (WJSN) — еще больше укрепило его позиции, сделав Starship одной из более заметных компаний индустрии.

В частности, MONSTA X помогли Starship подняться в рейтинге: группа дебютировала в 2015 году примерно тогда, когда в жанр хлынула новая волна K-pop-фанатов. От внезапной вирусности b-side 2015 года «Hero» до еще более популярного трека 2018 года «Shoot Out» оригинальный состав из семи участников собрал немалую аудиторию благодаря сильному мужественному образу и мощной хореографии, не уступавшей ветеранам сцены.

К 2021 году Starship расширила свои возможности, начав сотрудничество с музыкальным executive Eshy Gazit и его новым лейблом Intertwine в партнерстве с BMG. Первые два подписанных артиста — MONSTA X и бывший участник группы Wonho, который к тому моменту уже продвигался как солист. Это сотрудничество обеспечило и глобальное дистрибуционное соглашение, и расширение для обоих артистов, что гарантировало рост и усиление их зарубежных промо и видимости.

Однако самой прибыльной и наиболее продаваемой группой Starship стала IVE — girl group из шести участниц, известная своими вирусными песнями и одним из самых успешных дебютов в современном K-pop. Благодаря цепляющим pop-hook'ам и прочной музыкальной и визуальной основе IVE быстро стала мощной группой — как в Корее, так и во всем мире. Но дело было не только в музыке: их присутствие в соцсетях — огромная часть того, что делает группу такой привлекательной для фанатов. С 2020 года компании активно делают ставку на TikTok-тренды и sensibilities поколения Z, и Starship не исключение. Благодаря вирусным трендам и контенту, который подчеркивает близость участниц к аудитории, влияние IVE в соцсетях принесло им более 10,1 млн подписчиков в TikTok.

И наконец, WakeOne — дом для популярных групп ZEROBASEONE, Kep1er, izna и Alpha Drive One. Сильная сторона WakeOne в том, что все ее idol-группы участвовали в reality-competition-шоу и были сформированы именно на них — тренде, который подарил K-pop одни из самых популярных групп, как временных, так и постоянных. Через эти шоу зрители следят за тем, как trainees тренируются и соревнуются за место в финальном составе прогнозируемой группы и официальный дебют. Подобно trainee-программам вроде SM Rookies и KQ Fellaz, competition-шоу позволяют фанатам вовлекаться в судьбу trainees и голосовать за любимцев, ориентируясь на навыки, харизму и сценическое присутствие. К моменту, когда финальный состав утвержден и готов к дебюту, у аудитории уже формируется привязанность к отдельным участникам и к тем испытаниям, через которые им пришлось пройти.

Для ZEROBASEONE это было шоу Boys Planet; для Kep1er (совместно управляемой Swing Entertainment) — Girls Planet 999; участниц Izna отобрали через I-Land 2: N/a; а ALPHA DRIVE ONE была сформирована через Boys II Planet. Хотя успех каждой группы различается — при этом ZEROBASEONE возглавляют волну boy groups пятого поколения — WakeOne сумела использовать мгновенный эффект competition-шоу и теперь считается одной из наиболее заметных компаний среднего уровня за пределами Big 4.

Общее у KQ, Starship и WakeOne — готовность выстраивать собственную идентичность, а не гнаться за безликой формулой idol-группы. HYBE доказала, что лейбл среднего уровня способен полностью перестроить иерархию индустрии; эти компании доказывают, что для этого не нужно копировать такой масштаб — нужна та же стратегическая ясность. Big 4 по-прежнему доминируют по размеру, но они не единственные лейблы, которые пишут правила игры.