K-pop 초창기, SM, YG, JYP는 업계의 ‘Big 3’를 형성하며 아이돌 시스템을 주도하는 절대적 존재였다. BoA, TVXQ, Super Junior, BIGBANG, 2NE1, Wonder Girls, 2PM 같은 팀들이 업계 전체 피지컬 앨범 판매의 대부분을 차지하는 동안, Cube, FNC, MBK Entertainment 같은 중견 회사들도 그 사이에서 자신들의 입지를 다져 나갔다. 2010년대 HYBE의 부상은 최상위권을 네 곳으로 넓혔지만, 수십 년 전 더 작은 레이블들이 성장할 수 있었던 그 방식과 같은 패턴이 다시 반복되고 있다. KQ, Starship, WakeOne 같은 비교적 새로운 중견 회사들이 Big 4의 진짜 경쟁자로 떠오르고 있는 것이다. 한때 작은 회사였던 이들이 어떻게 지금의 자리에 오를 수 있었는지, 그 전략을 살펴보자.

지금의 KQ Entertainment가 되기 전, 이 레이블은 Seven Seasons라는 이름으로 불렸다. 2013년, 이전 소속사 Stardom Entertainment를 떠난 인기 K-pop 보이그룹 Block B를 위해 만든 전속 레이블이었다. Block B만을 유일한 아티스트로 운영하던 Seven Seasons는 2013년부터 2016년까지 이어진 그룹의 앨범 발매를 통해 성장했고, 이 앨범들은 모두 상업적으로 성공을 거뒀다. 하지만 2016년 6월, 레이블은 리브랜딩을 발표하며 이름을 KQ Entertainment로 바꾸고 Seven Seasons를 자회사 레이블로 편입했다.

회사 측 설명에 따르면 이 결정은 “음악을 체계적으로 발매하고 관리하기 위한 것”이었다. 기획, 홍보, 제작, A/R 전문가들이 각자의 역할을 수행하기 위해 합류했고, “회사명을 변경하고 서로 다른 특성의 레이블을 분리해 보다 체계적인 시스템을 구축하고 다양한 아티스트를 발굴하기 위해” 이 같은 변화를 단행했다는 것이다. 또한 2024년 The Chosun Daily와의 인터뷰에서 CEO Kim Kyu-wook는 급격한 기술 발전이 콘텐츠 기획 제안에 대한 자신의 관점을 어떻게 바꿨는지 자세히 설명했다. “2008년 초기에 나온 iPhone을 보고 충격을 받았다”고 그는 말했다. “작은 기기에 YouTube나 Facebook 같은 소셜미디어 플랫폼이 탑재된 걸 보면서, 이런 플랫폼을 통해 즐길 수 있는 음악 콘텐츠에 대한 수요가 점점 더 커질 거라는 걸 깨달았다.”

이후 Kim은 KQ의 새로운 아티스트 육성 방식에서 인터랙티브 콘텐츠가 반드시 강조돼야 한다고 판단했다. K-pop 3세대와 4세대에서 소셜미디어가 얼마나 중요한 요소가 될지 알고 있었기 때문이다. 그는 “예전에는 아이돌이 좋은 음악을 내면 팬들이 자연스럽게 구매했다”고 말했다. “하지만 지금은 소셜미디어가 발달하면서, 팬들이 계속 몰입하고 콘텐츠를 구매하도록 이끄는 환경을 만드는 것이 필수적이다.”

그러나 당시 회사 직원은 약 20명에 불과했고, KQ를 한 단계 끌어올려 줄 기적 같은 그룹이 절실했다. 그래서 Kim은 직접 움직이며 전략을 짜기 시작했다.

2018년 중반, KQ는 첫 번째 연습생들과 데뷔 예정 보이그룹을 공식적으로 공개했다. 총 8명으로 구성된 이들은 KQ Fellaz라는 이름으로 알려지게 된다. 이 방식은 SM Entertainment의 SM Rookies와 유사하다. 여러 연습생을 대중에게 먼저 공개해 팬들이 이들을 알아가고, 데뷔 전 활동을 온라인에서 퍼포먼스 영상, 커버, 브이로그 콘텐츠 등을 통해 따라가게 만드는 방식이다. 브랜딩 전략으로서 이는 잠재 팬들의 관심을 꾸준히 붙잡고, 연습생들에게 감정적 애착을 서서히 형성하게 하며, 그룹의 공식 데뷔를 향한 기대감을 높이는 가장 좋은 방법 중 하나다.

하지만 KQ Fellaz에게는 퍼포먼스 영상 하나면 충분했다. K-pop 팬들의 시선을 사로잡고 소셜미디어를 뜨겁게 달구기에는 말이다. 2018년 5월, 이들은 Famous Dex의 “Pick It Up”에 맞춘 안무 중심의 퍼포먼스 영상인 “KQ Fellaz Performance Video I”를 공개했다. 지하 주차장 안에서 맞춰 입은 검은 의상과 캡을 착용한 멤버들은 힙합 스타일의 역량을 유감없이 보여줬다. 부드럽고, 날카롭고, 무엇보다 강렬한 카리스마가 돋보였다. 이 영상은 곧바로 바이럴을 일으켰고, 특히 X(구 Twitter)를 중심으로 영어권 팬들 사이에서 큰 화제를 모았다. 팬들은 멤버들의 완벽한 호흡과 무대 장악력을 극찬했다.

연습생들은 데뷔 전 웹 시리즈 KQ Fellaz American Training을 통해 LA에서의 훈련 과정을 이어가며 화제를 더 키웠지만, 사실 회사 CEO는 이미 그보다 훨씬 전부터 장기전을 염두에 두고 있었다. 단순히 전형적인 K-pop 곡을 내는 보이그룹을 데뷔시키는 데 그치지 않고, 만약 “독특한 콘셉트와 세계관”을 만들 가능성이 있다면 그것이야말로 다른 4세대 루키들과 차별화되고 글로벌 성공에 더 가까워지는 길이라고 Kim은 생각했다.

결국 2018년 10월, KQ Fellaz는 ATEEZ로 정식 데뷔했고, 첫 싱글 “Pirate King”을 시작으로 “청춘의 여정을 떠나는 여덟 명의 해적”이라는 테마를 음악에 담아냈다. K-pop 그룹의 콘셉트에 독특한 서사와 세계관을 넣는 것이 새로운 방식은 아니었지만, 팬들이 그룹의 세계에 더 깊이 참여하고 몰입하게 만드는 데는 매우 효과적이라는 것이 입증돼 왔다. 특히 작은 회사 출신인 BTS 같은 그룹에서도 그 효과는 분명했다. ATEEZ의 CEO는 “인지도가 낮은 신인 아이돌에게 ‘세계관’은 독특한 음악적 색채를 전달하는 효과적인 방식”이라고 설명했다. “왜 아이돌은 사랑 이야기만 불러야 할까? 우리는 다양한 역동적인 모험을 떠나는 해적들이 청춘의 정신을 효과적으로 담아낼 수 있다고 생각했다.”

이후 ATEEZ는 그 기반 위에 꾸준히 서사를 쌓아 올리며, KQ를 상대적으로 덜 알려진 회사에서 K-pop에서 가장 주목받는 중견 성공 사례 중 하나로 끌어올렸다. 회사 직원 수는 약 20명에서 80명으로 늘었고, 현재는 두 번째 보이그룹 xikers를 관리하고 있으며 2025년에는 여성 솔로 아티스트 Sohyang까지 영입했다. 이 모든 것은 ATEEZ를 중심으로 구축된 비주얼, 음악, 콘셉트 아이덴티티가 있었기에 가능했다. KQ 성장의 나머지 모든 기반은 바로 그 위에 세워졌다.

비슷하게 Starship과 WakeOne 같은 다른 중견 회사들도 업계 Big 4의 중요한 경쟁자로 떠올랐다. K-pop 2세대 시기에는 K.Will, SISTAR, Boyfriend 같은 Starship 아티스트들이 레이블의 초기 명성을 쌓았고, 이후 3세대 아티스트인 MONSTA X와 Cosmic Girls (WJSN)가 이를 더 확장하면서 Starship은 업계의 주요 기획사 중 하나로 자리 잡았다.

특히 MONSTA X는 Starship의 순위를 끌어올리는 데 큰 역할을 했다. 2015년, K-pop 팬들이 장르로 대거 유입되던 시기에 데뷔한 것이다. 2015년 수록곡 “Hero”의 갑작스러운 바이럴부터, 2018년 더욱 큰 인기를 얻은 “Shoot Out”까지, 원래 7인 체제였던 이 그룹은 강한 남성적 이미지와 베테랑 그룹을 연상시키는 강렬한 안무로 상당한 팬층을 확보했다.

2021년에는 Starship이 활동 영역을 넓혀, 음악 업계 임원 Eshy Gazit와 그의 새 레이블 사업 Intertwine, 그리고 BMG와의 파트너십을 맺었다. 첫 번째로 계약한 아티스트는 MONSTA X와 솔로 활동 중이던 전 멤버 Wonho였다. 이 협업은 두 아티스트 모두에게 글로벌 배급 계약과 활동 확장을 보장하며, 해외 프로모션과 가시성을 더욱 높이고 강화하는 계기가 됐다.

하지만 Starship의 가장 수익성이 높고 판매 실적이 좋은 그룹은 IVE다. IVE는 바이럴을 일으킨 곡들과 최근 K-pop 역사상 가장 성공적인 데뷔 중 하나를 기록한 6인조 걸그룹으로 잘 알려져 있다. 중독성 있는 팝 훅과 탄탄한 음악적·비주얼적 기반을 바탕으로, IVE는 국내외를 막론하고 빠르게 강력한 팀으로 자리 잡았다. 하지만 팬들에게 큰 반향을 일으킨 것은 음악만이 아니었다. 소셜미디어 존재감 역시 이 걸그룹의 매력을 좌우하는 핵심 요인이다. 2020년 이후 각 기업들은 TikTok 트렌드와 Z세대 감성에 적극적으로 올라타고 있으며, Starship도 예외가 아니다. 바이럴 트렌드와 멤버들의 친근함을 살린 콘텐츠를 통해, IVE는 TikTok에서 1,010만 명이 넘는 팔로워를 확보했다.

마지막으로 WakeOne이 있다. 이곳에는 ZEROBASEONE, Kep1er, izna, Alpha Drive One 같은 인기 그룹들이 소속돼 있다. WakeOne의 강점은 소속 아이돌 그룹들이 모두 리얼리티 경연 프로그램에 참여해 결성됐다는 점이다. 이는 K-pop에서 일시적이든, 영구적이든 가장 큰 인기를 끈 그룹들을 탄생시킨 흐름이기도 하다. 이러한 경연 프로그램을 통해 시청자들은 연습생들이 최종 데뷔 멤버 자리를 놓고 훈련하고 경쟁하는 과정을 따라가게 된다. SM Rookies나 KQ Fellaz 같은 연습생 프로그램과 마찬가지로, 경연 프로그램은 팬들이 연습생들에게 감정적으로 투자하고 실력, 카리스마, 무대 장악력을 기준으로 자신이 응원하는 멤버에게 투표하게 만든다. 공식 멤버 구성이 확정되고 데뷔가 다가올 즈음이면, 시청자들은 이미 각 멤버와 그 과정에 깊은 애착을 형성한 상태가 된다.

ZEROBASEONE에게는 Boys Planet; Kep1er의 경우에는 Swing Entertainment와 공동 운영된 Girls Planet 999; Izna 멤버들은 I-Land 2: N/a;를 통해 선발됐고, ALPHA DRIVE ONE은 Boys II Planet을 통해 결성됐다. 각 그룹이 거둔 성과는 조금씩 다르지만, ZEROBASEONE이 5세대 보이그룹의 선두를 달리고 있는 가운데, WakeOne은 경연 프로그램이 가진 즉각적인 성공 효과를 적극 활용하며 현재 Big 4 뒤를 잇는 보다 두드러진 중견 회사 중 하나로 평가받고 있다.

KQ, Starship, WakeOne의 공통점은 전형적인 아이돌 공식을 그대로 따라가기보다, 자신들만의 뚜렷한 정체성을 구축하려는 의지다. HYBE는 중견 레이블도 업계의 위계 구조를 완전히 바꿔 놓을 수 있다는 사실을 증명했다. 이들 회사는 그 규모를 그대로 복제하지 않아도, 같은 수준의 전략적 명확성만 있다면 충분히 성장할 수 있다는 것을 보여주는 사례다. Big 4가 여전히 규모 면에서는 압도적이지만, 플레이북을 쓰는 회사가 그들뿐인 것은 아니다.