En los primeros años del K-pop, SM, YG y JYP formaron el “Big 3” de la industria: las fuerzas dominantes que dieron forma al sistema idol. Grupos como BoA, TVXQ, Super Junior, BIGBANG, 2NE1, Wonder Girls y 2PM representaban la mayor parte de las ventas de álbumes físicos en toda la industria, mientras que compañías de nivel medio como Cube, FNC y MBK Entertainment iban abriéndose espacio junto a ellas. El ascenso de HYBE en la década de 2010 acabó ampliando ese nivel superior a cuatro, pero ahora se está repitiendo el mismo patrón que permitió prosperar a los sellos más pequeños hace décadas: compañías de nivel medio más nuevas como KQ, Starship y WakeOne se están convirtiendo en competidoras reales del Big 4. Así fue como estos sellos, antes pequeños, construyeron las estrategias que los llevaron hasta ahí.

Antes de convertirse en lo que es hoy, KQ Entertainment se conocía como Seven Seasons, creado como sello ejecutivo para el popular grupo masculino de K-pop Block B en 2013, después de que abandonaran su anterior compañía, Stardom Entertainment. Con Block B como único grupo bajo Seven Seasons, la empresa prosperó gracias a los lanzamientos del grupo entre 2013 y 2016, todos ellos éxitos comerciales. Sin embargo, en junio de 2016, el sello anunció un cambio de imagen, pasando a llamarse KQ Entertainment e incorporando Seven Seasons como sello filial.

Según el comunicado de la compañía, la decisión se tomó para “lanzar y gestionar la música de forma sistemática; expertos en planificación, promoción, producción y A&R se han unido para desempeñar sus respectivas funciones. Cambiamos el nombre de la empresa y separamos sellos con características distintas para establecer un sistema más organizado y descubrir artistas diversos”. Además, en una entrevista con The Chosun Daily en 2024, el CEO Kim Kyu-wook profundizó en cómo el rápido crecimiento de la tecnología había cambiado su perspectiva sobre las propuestas de planificación de contenido. “Me impactó el primer iPhone, en 2008”, dijo. “Ver ese pequeño dispositivo equipado con plataformas de redes sociales como YouTube y Facebook me hizo darme cuenta de que habría una necesidad cada vez mayor de contenido musical que pudiera disfrutarse a través de estas plataformas”.

En respuesta, Kim entendió que era imprescindible que el nuevo enfoque de KQ para el desarrollo de artistas pusiera el énfasis en el contenido interactivo, ya que comprendía lo crucial que se volverían las redes sociales para la tercera y cuarta generación del K-pop. “Antes, los idols podían lanzar buena música y los fans la compraban de forma natural”, señaló. “Pero ahora, con el desarrollo de las redes sociales, es esencial crear un entorno en el que los fans estén constantemente involucrados y motivados para comprar contenido”.

Sin embargo, la empresa contaba entonces con unos 20 empleados y necesitaba desesperadamente un grupo milagro que llevara a KQ al siguiente nivel. Así que Kim se puso manos a la obra y empezó a trazar estrategias.

A mediados de 2018, KQ presentó oficialmente a sus primeros trainees y a su próximo grupo masculino: ocho miembros que pasarían a ser conocidos como KQ Fellaz. El concepto es similar a SM Rookies de SM Entertainment, en el que se anuncia a varios trainees al público, permitiendo que los fans los conozcan y sigan sus actividades predebut en línea a través de videos de presentaciones, covers e incluso contenido tipo vlog. Como estrategia de marca, es una de las mejores formas de mantener enganchados a los futuros fans, crear poco a poco vínculos emocionales con los trainees y aumentar la expectativa ante el debut oficial de un grupo.

Para KQ Fellaz, sin embargo, bastó un solo video de presentación para captar la atención de los fans del K-pop y encender las redes sociales. En mayo de 2018, el grupo lanzó “KQ Fellaz Performance Video I”, una actuación centrada en la coreografía sobre la canción “Pick It Up” de Famous Dex. Con conjuntos negros a juego y gorras dentro de un estacionamiento subterráneo, los miembros mostraban sus habilidades de estilo hip-hop: fluidos, precisos e innegablemente carismáticos. El video se volvió viral de inmediato entre el público de habla inglesa, especialmente en X (antes Twitter), donde los fans elogiaban la sincronía del grupo y su presencia escénica general.

La expectación siguió creciendo cuando los trainees emprendieron una serie web predebut, KQ Fellaz American Training en Los Ángeles, pero el CEO de la compañía ya venía jugando a largo plazo incluso antes de la nueva viralidad del grupo. En lugar de debutar simplemente un grupo masculino estándar con canciones típicas de K-pop, Kim sabía que, si tenían alguna posibilidad de crear un “concepto y una visión del mundo” distintivos, eso los diferenciaría de otros rookies de cuarta generación y los acercaría un poco más al éxito global.

Así, en octubre de 2018, KQ Fellaz debutó oficialmente como ATEEZ e incorporó a su música la temática de “ocho piratas emprendiendo un viaje de juventud”, con su primer sencillo, “Pirate King”. Incorporar una lore y tramas únicas al concepto de un grupo de K-pop no era nada nuevo; sin embargo, ha demostrado ser muy efectivo para involucrar a los fans e inmersarlos en su mundo, especialmente en grupos como BTS, que también surgieron de una compañía pequeña. “Para los idols rookies con poca visibilidad, una ‘worldview’ es una forma eficaz de transmitir un color musical único”, explicó el CEO sobre ATEEZ. “¿Por qué los idols solo deberían cantar sobre el amor? Pensamos que los piratas, que emprenden diversas aventuras dinámicas, podían capturar de forma eficaz el espíritu de la juventud”.

Desde entonces, ATEEZ ha seguido construyendo sobre esa base, sacando a KQ de la relativa oscuridad y convirtiéndola en una de las historias de éxito de nivel medio más seguidas del K-pop. El personal de la compañía pasó de unos 20 empleados a 80, y ahora gestiona a un segundo grupo masculino, xikers, además de fichar a la solista Sohyang en 2025. Nada de esto habría sido posible sin la fuerza de la identidad visual, musical y conceptual construida alrededor de ATEEZ, la base sobre la que se ha levantado el resto del crecimiento de KQ.

Del mismo modo, otras compañías de nivel medio como Starship y WakeOne han surgido como contemporáneas importantes frente al Big 4 de la industria. A lo largo de la segunda generación del K-pop, artistas de Starship como K.Will, SISTAR y Boyfriend construyeron la reputación inicial del sello, antes de que los actos de la tercera generación —MONSTA X y Cosmic Girls (WJSN)— lo impulsaran aún más, consolidando a Starship entre las agencias más destacadas de la industria.

MONSTA X, en particular, ayudó a Starship a subir de categoría, debutando en 2015, justo cuando una nueva oleada de fans del K-pop se volcaba en el género. Desde la repentina viralidad de su lado B de 2015, “Hero”, hasta el tema aún más popular de 2018, “Shoot Out”, la formación original de siete miembros fue ganando una base de seguidores considerable gracias a una fuerte imagen masculina y a coreografías intensas que recordaban a las de artistas veteranos.

Para 2021, Starship amplió su alcance al asociarse con el ejecutivo de la industria musical Eshy Gazit y su nuevo sello, Intertwine, en colaboración con BMG. Los dos primeros artistas fichados fueron MONSTA X y el ex miembro Wonho, que por entonces promocionaba como solista. Esta iniciativa aseguró tanto un acuerdo de distribución global como una expansión para ambos actos, garantizando que sus promociones en el extranjero y su visibilidad aumentaran y se fortalecieran.

Sin embargo, el grupo más rentable y de mayores ventas de Starship ha sido IVE, un girl group de seis miembros conocido por sus canciones virales y por lograr uno de los debuts más exitosos del K-pop reciente. Con ganchos pop pegadizos y una base musical y visual muy sólida, IVE se convirtió rápidamente en un grupo arrollador, tanto en Corea como a nivel global. Pero no fue solo la música lo que conectó: su presencia en redes sociales es una parte enorme de lo que hace al grupo tan atractivo para los fans. Desde 2020, las compañías han apostado con fuerza por las tendencias de TikTok y por sensibilidades afines a la Generación Z, y Starship no es la excepción. A través de tendencias virales y contenido que resalta la cercanía de las integrantes, la influencia de IVE en redes ha acumulado más de 10,1 millones de seguidores en TikTok.

Por último, está WakeOne, hogar de grupos populares como ZEROBASEONE, Kep1er, izna y Alpha Drive One. La fuerza de WakeOne reside en que todos sus grupos idol participaron y se formaron a través de reality shows de competencia, una tendencia que ha dado lugar a algunos de los grupos más populares del K-pop, tanto temporales como permanentes. A través de estos programas, el público sigue el recorrido de los trainees mientras entrenan y compiten por entrar en la alineación final de los grupos proyectados del programa y debutar oficialmente. Similar a programas de trainees como SM Rookies y KQ Fellaz, los concursos televisivos permiten que los fans se involucren con los trainees y voten por sus favoritos en función de la habilidad, el carisma y la presencia escénica. Para cuando la alineación oficial ya está definida y lista para debutar, la audiencia ya ha creado un vínculo con los miembros individuales y con el esfuerzo que hizo falta para llegar hasta el final.

En el caso de ZEROBASEONE, ese programa fue Boys Planet; para Kep1er (codirigido por Swing Entertainment), fue Girls Planet 999; las integrantes de izna fueron seleccionadas a través de I-Land 2: N/a; y ALPHA DRIVE ONE se formó mediante Boys II Planet. Aunque cada grupo ha obtenido niveles distintos de éxito —con ZEROBASEONE liderando la carga entre los grupos masculinos de quinta generación—, WakeOne ha sabido aprovechar el éxito inmediato de los reality shows de competición y ahora se la considera una de las compañías de nivel medio más destacadas detrás del Big 4.

Lo que tienen en común KQ, Starship y WakeOne es la voluntad de construir una identidad específica en lugar de perseguir una fórmula idol genérica. HYBE demostró que un sello de nivel medio podía reestructurar por completo la jerarquía de la industria; estas compañías demuestran que el camino no exige replicar esa escala, solo tener la misma claridad estratégica. El Big 4 puede seguir dominando por tamaño, pero no son los únicos sellos que están escribiendo el manual.