K-pop黎明期には、SM、YG、JYPが業界の「Big 3」を形成し、アイドルシステムを形作る圧倒的な存在だった。BoA、TVXQ、Super Junior、BIGBANG、2NE1、Wonder Girls、2PMといったアーティストが、業界全体のフィジカルアルバム売上の大半を占める一方で、Cube、FNC、MBK Entertainmentのような中堅企業もその横で独自の地位を築いていった。2010年代にはHYBEの台頭によってトップ層は4社へと拡大したが、数十年前に小規模レーベルが伸びていったのと同じ構図が、いま再び起きている。KQ、Starship、WakeOneといった新興の中堅企業が、Big 4にとって本格的な競争相手になりつつあるのだ。ここでは、かつては小さな存在だったこれらのレーベルが、どのようにしてその地位を築いたのかを見ていく。

いまのKQ Entertainmentになる前、このレーベルはSeven Seasonsという名前で知られていた。2013年、前所属事務所であるStardom Entertainmentを離れた人気K-popボーイズグループBlock Bのための専属レーベルとして設立されたのだ。Block Bだけを抱える体制の中、Seven Seasonsは2013年から2016年にかけて同グループのアルバム発売で成長を遂げ、いずれも商業的に成功を収めた。しかし2016年6月、同レーベルはリブランディングを発表し、社名をKQ Entertainmentに変更するとともに、Seven Seasonsを子会社レーベルとして統合した。

会社の声明によると、この決定は「音楽を体系的にリリースし、管理するため」に下されたもので、企画、広報、制作、A/Rの専門家がそれぞれの役割を担う体制が整えられたという。「より体系的なシステムを確立し、多様なアーティストを発掘するために、社名を変更し、異なる特徴を持つレーベルを分けた」と説明していた。さらに2024年のThe Chosun Dailyとのインタビューで、CEOのKim Kyu-wookは、テクノロジーの急速な進化がコンテンツ企画への考え方をどう変えたかを語っている。「2008年の初代iPhoneには衝撃を受けました」と彼は話した。「YouTubeやFacebookのようなSNSが入ったあの小さな端末を見て、これらのプラットフォームで楽しめる音楽コンテンツの需要が今後さらに高まると実感したんです」

その結果、KimはKQの新しいアーティスト育成の方針では、双方向性のあるコンテンツを重視する必要があると考えるようになった。K-popの第3世代、第4世代においてSNSがいかに重要になるかを理解していたからだ。「昔は、アイドルが良い音楽を出せば、ファンは自然と買ってくれました」と彼は述べる。「でも今は、SNSの発展によって、ファンを継続的に引きつけ、コンテンツ購入へと導く環境を作ることが不可欠です」

しかし当時の同社の従業員は20人ほどしかおらず、KQを次の段階へ押し上げる“奇跡のグループ”がどうしても必要だった。そこでKimは動き出し、戦略を練り始めた。

2018年半ばまでに、KQは最初の練習生グループと、デビュー予定のボーイズグループを正式に公開した。8人組で、KQ Fellazとして知られるようになるメンバーたちだ。このコンセプトは、SM EntertainmentのSM Rookiesに似ている。複数の練習生を一般公開し、パフォーマンス動画やカバー、さらにはVlogコンテンツを通じて、ファンがデビュー前の活動をオンラインで追えるようにする仕組みだ。ブランディング戦略としては、将来のファンを惹きつけ、練習生への感情的なつながりを少しずつ育て、正式デビューへの期待感を高めるうえで、最も効果的な方法のひとつである。

ただしKQ Fellazの場合、K-popファンの目を引き、SNSを一気に沸かせるには、たった1本のパフォーマンス動画で十分だった。2018年5月、グループはFamous Dexの「Pick It Up」に合わせた振付中心の映像「KQ Fellaz Performance Video I」を公開。地下駐車場の中で、黒で統一された衣装とキャップを身に着けたメンバーたちが、洗練され、鋭く、そして間違いなくカリスマ性のあるヒップホップスタイルを見せつけた。この動画は英語圏の視聴者を中心に瞬く間に拡散し、とりわけX（旧Twitter）では、メンバーのシンクロ率とステージ上での存在感が称賛された。

デビュー前のウェブシリーズKQ Fellaz American TrainingをLAで展開する中で熱はさらに高まったが、同社CEOはグループが一気に話題になるより前から、すでに長期戦を見据えていた。ありふれたK-pop曲を歌う標準的なボーイズグループとしてデビューさせるのではなく、もし「独自のコンセプトと世界観」を打ち出せれば、ほかの第4世代ルーキーとの差別化につながり、グローバル成功にも近づけるとKimは考えていたのだ。

そして2018年10月、KQ FellazはATEEZとして正式にデビューし、ファーストシングル「Pirate King」とともに「青春の旅に出る8人の海賊」というテーマを音楽に落とし込んだ。K-popグループのコンセプトに独自の伝承やストーリーラインを組み込む手法自体は新しいものではない。しかし、ファンを巻き込み、その世界に没入させるうえでは非常に有効であり、同じく小さな事務所から始まったBTSのようなグループでも大きな成功を収めてきた。「認知度の低い新人アイドルにとって、“世界観”は独自の音楽的カラーを伝えるうえで効果的です」とATEEZに関してCEOは説明した。「アイドルがなぜ恋愛についてだけ歌わなければならないのでしょうか。私たちは、さまざまな冒険へと出発する海賊なら、青春の精神をうまく表現できると考えました」

それ以来、ATEEZはその土台を着実に積み重ね、KQを無名に近い存在から、K-popで最も注目される中堅成功例のひとつへと押し上げてきた。会社の従業員数は約20人から80人へと増え、現在では2組目のボーイズグループxikersをマネジメントし、2025年には女性ソロ歌手Sohyangとも契約している。こうした成長は、ATEEZを軸に築かれたビジュアル、音楽、そしてコンセプトのアイデンティティがなければ実現しなかっただろう。KQの成長の土台は、まさにそこにある。

同様に、StarshipやWakeOneのようなほかの中堅企業も、業界のBig 4に並ぶ重要な存在として台頭してきた。K-pop第2世代の時代を通じて、Starship所属のK.Will、SISTAR、Boyfriendといったアーティストたちがレーベル初期の評価を築き、その後、第3世代のMONSTA XとCosmic Girls (WJSN)がさらに勢いを押し上げ、Starshipを業界でも有力な事務所のひとつへと押し上げた。

とりわけMONSTA Xは、2015年のデビューでStarshipの格上げに大きく貢献した。当時、K-popに新たなファン層が急速に流入していた時期と重なっていたからだ。2015年のB面曲「Hero」が突然バイラル化したことから、2018年のさらに人気を集めた「Shoot Out」まで、当初の7人編成は、ベテラン勢を思わせる力強い男らしいイメージと激しい振付で多くの支持を集めた。

2021年までにStarshipは活動の幅を広げ、音楽業界の重鎮Eshy Gazitと、その新レーベル構想であるIntertwine、さらにBMGとの提携に乗り出した。最初に契約した2組はMONSTA Xと、元メンバーで現在はソロ活動を行っていたWonhoだった。この取り組みにより、世界規模の配給契約と両者の活動拡大が実現し、海外でのプロモーションと認知度をより高め、強化できるようになった。

もっとも、Starshipで最も利益を生み、売上を伸ばしているグループはIVEだ。6人組のガールグループで、バイラル曲や、近年のK-popにおける最も成功したデビューのひとつで知られている。キャッチーなポップのフックと、強固な音楽的・ビジュアル的基盤を武器に、IVEは韓国国内でも世界でも一気にトップクラスの存在となった。しかし、共感を呼んだのは音楽だけではない。SNSでの存在感も、このガールグループがファンを惹きつける大きな要因となっている。2020年以降、各社はTikTokのトレンドやZ世代の感性を強く取り入れるようになったが、Starshipも例外ではない。バイラルなトレンドや、メンバーの親しみやすさを打ち出すコンテンツを通じて、IVEはTikTokで1,010万人を超えるフォロワーを獲得している。

そして最後に、ZEROBASEONE、Kep1er、izna、Alpha Drive Oneといった人気グループを擁するWakeOneがある。WakeOneの強みは、所属するアイドルグループがすべてリアリティ競争番組に参加し、その番組内で結成されたことにある。この流れは、短期的なものから長期的なものまで、K-popで最も人気のあるグループのいくつかを生み出してきた。こうした競争番組では、視聴者が練習生たちの成長過程を追い、最終的なデビューメンバー入りをかけて訓練や競争に挑む姿を見守る。SM RookiesやKQ Fellazのような練習生プログラムと同様に、競争番組はファンが練習生に感情移入し、実力、カリスマ性、ステージ上での存在感を基準に推しを投票で後押しすることを可能にする。正式なメンバー構成が固まり、デビューを迎える頃には、視聴者はすでに個々のメンバーに愛着を抱き、そこに至るまでの苦労にも心を寄せているのだ。

ZEROBASEONEの場合、その番組はBoys Planet; Kep1er（Swing Entertainmentとの共同マネジメント）ではGirls Planet 999;、iznaのメンバーはI-Land 2: N/a;、そしてALPHA DRIVE ONEはBoys II Planet.を通じて結成された。各グループの成功度には差があるものの、ZEROBASEONEは第5世代ボーイズグループを牽引する存在となっている。WakeOneは、競争番組がもたらす即時的な成功を巧みに取り込み、今ではBig 4の背後にいる中堅企業の中でも、より存在感のあるレーベルのひとつと見なされている。

KQ、Starship、WakeOneに共通しているのは、画一的なアイドル公式を追うのではなく、独自のアイデンティティを築くことに意欲的だという点だ。HYBEは、中堅レーベルでも業界の序列を根本から塗り替えられることを証明した。これらの企業は、その規模をそのまま再現する必要はなく、同じだけの戦略的な明確さがあれば道は開けるのだと示している。Big 4が規模で優位に立ち続けていることは事実だが、プレイブックを書いているのは彼らだけではない。