Stray Kids открыли свой "World Tour <Run It>" в Сеуле пятью шоу на KSPO Dome 25, 26, 29 июля и 1–2 августа. В прошлых турах были предусмотрены VIP-привилегии — soundcheck перед шоу, ранний вход, эксклюзивные подарки — но в этот раз от всех этих опций полностью отказались. Поэтому, когда приглашённые influencers начали публиковать VIP-пропуска и привилегии, недоступные фанатам ни за какие деньги, это обнажило напряжение, которое индустрии раньше не приходилось напрямую обсуждать: кому на самом деле должен быть доступен концерт. Тем фанатам, которые финансово поддерживают эти группы, или influencers с большой аудиторией в соцсетях, способным повысить заметность артиста с помощью контента?

После первых двух шоу Stray Kids 25 и 26 июля несколько VIP-гостей сообщили, что получили бесплатные места премиум-категории, официальные lightsticks и доступ за кулисы для meet-and-greet. Один influencer опубликовал фото своего VIP-билета, несмотря на напечатанное предупреждение не распространять его публично.

Influencer-маркетинг в K-pop — не новость: с быстрым ростом TikTok в 2020 и 2021 годах лейблы всё чаще начали полагаться на отдельных создателей контента, чтобы повышать видимость своих артистов. Фанатов раздражало не само присутствие influencers, а масштаб того, что они получали по сравнению с обычными посетителями, которые заплатили за билеты. STAY, изучившие профили приглашённых гостей, обнаружили скромное число подписчиков и мало свидетельств того, что многие из них вообще связаны со Stray Kids или с фандомом в частности. Именно этот разрыв между доступом и очевидной вовлечённостью и вызвал такую реакцию.

В fandom-экономике K-pop расходы давно связывают с преданностью: чем больше фанат вкладывает в билеты, VIP-доступ, мерч и альбомы, тем больше его воспринимают как «настоящего» фаната, хотя траты сами по себе никогда не были мерилом лояльности. Такая система делает зависть к тем, кто может позволить себе то, что индустрия определяет как статус «superfan», почти неизбежной. Поэтому, когда лейблы раздают influencers привилегии и мерч, обычно ассоциирующиеся с фанатской преданностью, возникает вполне закономерный вопрос: для кого вообще создаются эти мероприятия?

Lightsticks — яркий пример: у каждой группы есть свой логотип, цвет и дизайн, связанные с её концепцией и фирменным стилем. Для фанатов это символ максимальной преданности и наглядный знак того, кто именно является их любимой группой — или группами. Размахивать им в воздухе на K-pop-концерте среди тысяч других фанатов — значит быть частью сообщества, которое без слов понимает вес этого момента и то, что он означает. Так что говорит о VIP-культуре тот факт, что influencers, не имеющие эмоциональной связи с группой, получают lightsticks просто за присутствие и публикацию контента? В таком случае сентиментальная ценность предмета фактически исчезает и сводится лишь к бесплатному концертному сувениру, к которому, вероятно, потом больше никогда не прикоснутся.

Ещё один уровень напряжения создают backstage meet-and-greets. Само по себе присутствие influencers рядом с K-pop-idol не является чем-то необычным — YouTuber и Twitch-стример JRE почти 15 лет освещает K-pop и неоднократно получал доступ за кулисы от разных компаний, включая SM Entertainment во время первого тура NCT 127 по США в 2019 году. Его доступ соответствует подлинному, давно подтверждённому интересу к жанру — и сами артисты это признавали.

Другие influencers получают аналогичный доступ без такой истории, потому что их формат подходит тому образу, который хочет транслировать лейбл, а не потому, что у них есть какая-то связь с артистом. Shan Rizwan, известный как Shan On The Street, выстроил формат на стыке K-pop и западных музыкантов, предлагая гостям угадывать песни в наушниках — в том числе в рамках прошлых коллабораций с Hearts2Hearts и Mark Lee. Но важное различие здесь в том, где именно этот контент снимается: Rizwan работает на улице, в открытом публичном пространстве, а не за кулисами, где он фактически занимает место, предназначенное для фанатов.

Текущий тур Stray Kids не предлагает ни meet-and-greets, ни hi-touch, ни какого-либо общения после шоу для владельцев билетов — билеты продаются по фиксированной цене 154,000 KRW, без VIP-уровня и без возможности купить его за любые деньги. Именно отсутствие такой опции и делает доступ за кулисы, предоставленный influencers, особенно заметным. Фанатам не просто отказали в апгрейде, который они могли бы оплатить; такой возможности не было ни для кого.

По-настоящему заслуживает внимания вопрос, зачем вообще на этом этапе карьеры Stray Kids понадобилось размещение influencers. Группа распродаёт стадионы по всему миру, у неё 10.1 миллиона ежемесячных слушателей на Spotify и суммарная аудитория в 82.3 миллиона на Instagram, X и TikTok. Видимость — это не та проблема, которую обычно решает размещение influencers для группы такого масштаба: фан-база и так заполняет площадки, стабильно слушает музыку и делает предзаказы на релизы. Вопрос не в том, есть ли у influencers место в общем K-pop-маркетинге, а в том, был ли они вообще нужны именно этому туру.

Отдельную обеспокоенность у STAY вызвала близость — точнее, насколько близко некоторые influencers были размещены к сцене. Один фанат указал на момент, когда группа повернулась поприветствовать секцию, где, судя по всему, оказалось больше приглашённых гостей, чем фанатов с билетами, из-за чего участники стояли спиной к тем, кто заплатил за посещение. Это не критика действий группы в тот конкретный момент, а скорее пример того, как решения о рассадке, принятые задолго до концерта, могут повлиять на то, кто в итоге почувствует себя замеченным во время шоу.

«Компании хотя бы должны устанавливать чёткие правила для приглашённых гостей — например, где они сидят и что им разрешено делать», — написал один STAY в сети. И вообще-то обычно так и происходит. Когда приглашают представителей СМИ, например фотографов или журналистов, им выделяют места не слишком далеко, но и не слишком близко. Это нужно для того, чтобы они могли посмотреть шоу и выполнить свою работу с уважительного расстояния, не отнимая у фанатов, которые за это заплатили, премиальные места. Хотя некоторые журналисты и получают доступ за кулисы для интервью, это никогда не гарантировано, особенно если речь идёт о более известных артистах мирового уровня. Именно такого подхода фанаты ждут и от influencers: пусть приходят, но только если это не ставит их выше остальных.

Для фанатов граница проходит не там, где influencers вообще приходят на концерт, а там, где приглашение отражает реальную связь с группой. Создатель контента с подтверждённой историей как STAY даёт доступу за кулисы совсем другую легитимность, чем человек без такой истории — и тогда контент получается результатом подлинной вовлечённости, а не сделки.

В конечном счёте эта волна критики показывает вопрос иерархии, который индустрия до сих пор не решила: концертный опыт по-прежнему, по сути, создаётся и поддерживается фанатами, которые регулярно приходят, регулярно тратят деньги и годами двигают коммерческую траекторию группы. Когда стратегия на повышение видимости начинает менять то, кто получает физическую близость к этому опыту, стоит задуматься, для кого на самом деле создаётся это событие.