Stray Kidsは7月25日、26日、29日、8月1日、2日の5公演にわたって、ソウルのKSPO Domeで「World Tour <Run It>」をスタートさせた。これまでのツアーでは、VIP特典として開演前のサウンドチェック、アーリーエントリー、限定グッズなどが用意されていたが、今回はそうしたオプションがすべてなくなっていた。そのため、ファンがどれだけお金を払っても手に入らないVIPパスや特典を招待インフルエンサーたちが投稿し始めたことで、これまで業界が正面から向き合ってこなかった緊張が露わになった。つまり、コンサートへのアクセスは本来、誰のためにあるのかということだ。金銭的にグループを支えてきたファンのためなのか、それとも、コンテンツによってアーティストの認知度を高められる大きなSNSフォロワーを持つインフルエンサーのためなのか。

Stray Kidsの7月25日と26日の最初の2公演のあと、招待されたVIPゲストの何人かが、無料のプレミアム席、公式 lightstick、バックステージでのミート＆グリート参加権を受け取っていたと共有した。あるインフルエンサーは、公開しないよう印字された注意書きがあるにもかかわらず、VIPチケットの写真を投稿した。

K-popにおけるインフルエンサーマーケティングは新しいものではない。TikTokが2020年から2021年にかけて急成長して以降、各レーベルはアーティストの認知拡大のために個人クリエイターへの依存を強めてきた。ファンが不満を抱いたのは、インフルエンサーの存在そのものではなく、支払いをして来場した人たちと比べたときに彼らが受け取っていたものの規模だった。招待されたゲストたちのプロフィールを確認したSTAYsは、フォロワー数が控えめな人が多く、Stray Kidsやファンダムと特に結びつくような明確な証拠もほとんど見当たらなかった。そのアクセスと、見える形での投資の乖離こそが、反発を生んだ要因だった。

K-popのファンダム経済は長年、支出と熱意を結びつけてきた。チケット、VIPアクセス、グッズ、アルバムにより多くお金を使うほど、その人は「本当の」ファンだと見なされやすい――実際には、使った金額が忠誠心を測っていたわけではないにもかかわらずだ。この枠組みでは、業界が「スーパーファン」と定義するものを手にできる人をうらやましく思いやすい。だからこそ、レーベルが本来ファンの熱量と結びつく特典やグッズを、インフルエンサーに渡してしまうと、こうしたイベントは一体誰のために作られているのかという、切実な問いが浮かび上がる。

lightstick はその代表例だ。各グループには、それぞれのコンセプトやブランドアイデンティティに結びつくロゴ、カラー、デザインがある。ファンにとってそれは究極の忠誠心を示す象徴であり、自分の最愛のグループ、あるいはグループたちが誰なのかをはっきり示すものと受け止められている。K-popコンサートで何千人ものファンと一緒にそれを掲げることは、会場に一体感を生み、その瞬間の重みと意味を暗黙のうちに共有するコミュニティの感覚につながる。では、グループとの感情的なつながりを持たないインフルエンサーに、ただ来場してコンテンツを共有したというだけでlightstickが贈られるVIP文化は、何を意味するのだろうか。そのアイテムに本来付随していた感傷的な価値は、その時点でほぼ消え失せ、単なる無料のコンサート土産、そしておそらくその後二度と手に取られることのないものへと還元されてしまう。

バックステージでのミート＆グリートは、この緊張にさらに別の層を加える。K-popアイドルへのインフルエンサーのアクセス自体は珍しいものではない。YouTuberでTwitch配信者のJREは約15年にわたってK-popを取り上げてきており、2019年のNCT 127の初の米国ツアーではSM Entertainmentを含む複数の会社からバックステージへのアクセスを与えられてきた。彼のアクセスは、このジャンルへの本物で長年記録されてきた関心と一致しており、アーティスト自身もそれを認識している。

一方で、別のインフルエンサーたちはそうした経緯がないまま、アーティストとのつながりというより、レーベルが打ち出したいイメージにその内容が合っているという理由で同様のアクセスを得ている。Shan On The Streetとして知られるShan Rizwanは、K-popと欧米のミュージシャンの両方を相手にしたフォーマットを築き、ヘッドホン越しに曲を当ててもらう企画を展開してきた。これには、過去にHearts2HeartsやMark Leeとのコラボも含まれる。違いは、そのアクセスがどこで行われるかだ。Rizwanのコンテンツは、バックステージではなく、開かれた公共の場である路上で撮影されており、ファンのために確保された空間を押しのけるものではない。

Stray Kidsの現在のツアーでは、チケット保有者向けのミート＆グリートも、hi-touchも、公演後の交流もない。チケットは一律154,000ウォンで、どんな価格でもVIP階層は用意されていない。この不在こそが、インフルエンサーに与えられたバックステージアクセスを、これほど強く印象づけた理由だ。ファンは、支払えば得られたはずのアップグレードを拒まれたのではない。そもそも、その選択肢自体が誰にも存在しなかったのだ。

本当に掘り下げるべきなのは、なぜこの段階のStray Kidsにインフルエンサーの起用が必要だったのか、という点だ。グループは世界中のスタジアムをソールドアウトしており、Spotifyの月間リスナーは1,010万人、Instagram、X、TikTokを合わせたフォロワー数は8,230万人にのぼる。こうした規模で活動しているグループにとって、通常インフルエンサー起用が解決するはずの「認知拡大」は問題ではない。ファンベースはすでに会場を埋め、継続的にストリーミングし、リリース時には事前予約を行っている。問うべきなのは、K-popマーケティング全体にインフルエンサーの居場所があるかどうかではなく、今回のツアーに本当に必要だったのかどうかだ。

STAYsから別の懸念として挙がったのは、距離感、つまり一部のインフルエンサーがステージにどれほど近い位置に配置されていたかという点だった。あるファンは、グループが招待客の方がチケット購入者より多いように見えるセクションへ振り向いて挨拶していた場面を指摘し、その結果、メンバーの背中は来場費を払ったファンに向けられていたと述べた。これはその瞬間のグループの行動を批判するものではないが、ショーのずっと前に決められた座席配置が、その公演中に誰が「見てもらえた」と感じられるかを左右し得ることを示している。

「会社は少なくとも、招待客向けの明確なガイドラインを設けるべきです。座席の位置や許可される行動などです」と、あるSTAYはオンラインに書き込んだ。実際、通常はそうしている。写真家やジャーナリストのようなメディア関係者が招かれる場合、彼らには遠すぎず、しかし近すぎもしない席が与えられる。これは、公平な距離から公演を体験しつつ仕事ができるようにするためであり、支払い済みのファンからプレミアム席の機会を奪わないためだ。ジャーナリストの中にはインタビューのためにバックステージアクセスを与えられる人もいるが、それも必ずしも保証されるものではなく、とくに世界的に知られたアーティストほどそうだ。ファンがインフルエンサーにも求めているのはまさにこれで、参加すること自体は構わないが、他の全員より上に立つような扱いであってはならないということだ。

ファンが線引きしているのは、インフルエンサーの来場そのものではなく、その招待にグループとの本当のつながりが反映されているかどうかだ。STAYとしての記録があるコンテンツクリエイターは、そうした経歴のない人とは違う種類の正当性をバックステージアクセスにもたらす。その結果生まれるコンテンツは、単なる取引ではなく、本物の投資を反映したものになる。

最終的にこの反発が示しているのは、業界がまだ解決できていないヒエラルキーの問題だ。コンサート体験は本質的に、継続的に足を運び、継続的にお金を使い、何年にもわたってグループの商業的な軌道を支えてきたファンによって築かれ、維持されている。認知拡大のための戦略が、その体験への近さを誰に与えるかまで形作り始めたとき、このイベントは本当は誰のために設計されているのかを問う価値がある。