Certos tipos de marketing se tornaram comuns na indústria do K-pop. De fotos conceituais iniciais e trailers em estilo de filme a teasers e mash-ups, novos álbuns vêm acompanhados de uma grande quantidade de conteúdo para os fãs analisarem antes do lançamento. Agora, à medida que materiais promocionais que antes eram exclusivos do gênero se tornaram esperados, algumas equipes criativas estão buscando uma abordagem diferente — e o grupo feminino em ascensão KiiiKiii está na linha de frente.

Quando KiiiKiii debutou com UNCUT GEM em março de 2025, sua imagem inicial se alinhava a uma tendência Y2K generalizada. Jeans de cintura baixa, estampas animais e mechas tingidas apareceram em suas performances, mas não necessariamente se destacaram após estilos inspirados no início dos anos 2000 semelhantes, vistos em NewJeans e ILLIT.

Isso mudou com o lançamento de seu segundo mini álbum, Delulu Pack, e da faixa-título “404 (New Era).” Em janeiro de 2026, o grupo revelou uma abordagem claramente tecnológica da tendência Y2K com um videoclipe que funciona quase como um arquivo da internet. Ele inclui uma introdução em formato de vlog, clipes de infância de cada uma das integrantes, referências ao jogo Just Dance, tipografia com animações de mensagens e erros de digitação, além de diferentes equipamentos e montagens de estúdio — muitos datados explicitamente do ano 2000. Quando a música electropop explodiu nas paradas, de repente KiiiKiii deixou de ser apenas o próximo grupo a tentar um conceito Y2K; elas passaram a liderar uma “nova era” que revitalizou a tendência Y2K diante de uma possível saturação.

A equipe criativa de KiiiKiii, liderada pela diretora criativa byheyone, claramente levou em conta a resposta imensa e positiva que o conceito gerou. O marketing para o terceiro mini álbum de KiiiKiii, WhyKiiiKiii, já começou, e ele vem na forma de um site de viagem fictício, criado para imitar páginas da internet do início dos anos 2000.

O próprio título do álbum, WhyKiiiKiii, está ligado à temporada de verão e a um tema de viagem; ele funciona como um trocadilho fonético com o popular bairro litorâneo Waikiki, no Havaí. O site temático de verão “KiiiKiii Travel” serve para reforçar essa conexão, com imagens praianas e a posição de KiiiKiii como um “destino” divertido de férias para os fãs chegarem. Ele traz uma seção de reserva de passagens, uma programação fictícia de passeio por uma ilha, informações sobre guias turísticos, um mapa, patrocinadores, avaliações e até uma página separada de produtos duty free. Só que cada um desses recursos foi aproveitado para promover o novo comeback de KiiiKiii. Os ingressos para download são datados para o lançamento de WhyKiiiKiii em 10 de agosto, e a programação funciona tanto como tracklist quanto como calendário real da divulgação dos teasers das músicas. As imagens dos guias turísticos são fotos conceituais de KiiiKiii com temática Y2K, e cada patrocinador, avaliação e item de “(Girls) Duty Free” se relaciona de alguma forma com as integrantes.

Até a seção duty free, apesar de não vender produtos reais, foi pensada para gerar o máximo de interatividade e saciar a vontade de comprar e colecionar álbuns e produtos de K-pop. Os fãs podem selecionar itens e quantidades e clicar para comprá-los, acionando um pop-up com a mensagem “Thank you for your purchase!”. Isso permite que mais itens ligados ao tema Y2K sejam exibidos e que o conceito vá ainda mais longe, com recursos que beiram piadas internas — os óculos “Rio de Janeiro”, por exemplo, fazem referência a um filtro popular nas redes sociais dos anos 2010. O slogan “Free of (Girls) Duty” também acrescenta um toque divertido e descomplicado, com um trocadilho espirituoso. Ao mesmo tempo, conecta o grupo às tendências domésticas atuais, com sites falsos de compras “dopamine” populares na Coreia. Cada detalhe foi cuidadosamente pensado.

Em resumo, é genial. O site brinca com a temática sazonal ao mesmo tempo que fortalece o conceito tecnológico e Y2K já estabelecido de KiiiKiii, e oferece uma experiência digital imersiva em um nível jamais visto antes nas promoções de álbuns de K-pop. Os fãs podem baixar e compartilhar cartões de embarque personalizáveis, além de cada foto conceitual e teaser, interagir com todas as diferentes seções do site com suas imagens, vídeos, áudio e tipografia exclusivas, e, de modo geral, sentir-se mais envolvidos com o comeback graças a essa estratégia multimídia — tudo isso enquanto promovem o novo álbum de KiiiKiii.

Tentativas anteriores de usar sites ou conteúdos personalizáveis já foram vistas na indústria, como o uso de um site por ATEEZ para revelar pôsteres diários de teaser de “Lemon Drop” e a ferramenta de correspondência de personalidade criada pela Spotify x Stray Kids para o lançamento de KARMA. No entanto, nenhuma chegou a essa escala, nem com tamanha intenção claramente concentrada em seu design. Ambos, inevitavelmente, despertam curiosidade.

O desafio, então, é converter essa curiosidade em fandom, mas, considerando a consistência da equipe criativa com o conceito de KiiiKiii, qualquer visitante que goste do design provavelmente também vai gostar da imagem e do som de KiiiKiii como um todo.

O Travel Website de KiiiKiii parece o início de uma nova era no marketing do K-pop. Starship Entertainment e byheyone mostraram que as agências têm capacidade de ser mais criativas com suas estratégias e designs e, diante das reações do público, provaram que o esforço extra necessário para executar uma campanha assim não será em vão. Ao mesmo tempo, provaram que criatividade não precisa significar correr o risco de uma recepção negativa dos fãs; o site aproveita novas tecnologias, mas não pretende substituir completamente os métodos tradicionais de uso de fotos conceituais e teasers.

No fim das contas, o marketing de KiiiKiii representa um retorno à natureza original, divertida e criativa do K-pop. Em meio a ambições internacionais e à busca por tendências, parte daquele lado muitas vezes cômico e estranho do K-pop que ajudou o gênero a se popularizar se perdeu, e estratégias de marketing como esta se destacam como uma tentativa de recolocar o K-pop como um fenômeno único por si só — especialmente quando têm o mesmo sucesso que o de KiiiKiii.