Jenis pemasaran tertentu sudah menjadi hal yang lazim di industri K-pop. Dari foto konsep awal dan trailer bergaya film hingga teaser dan mash-up, album baru hadir dengan segudang konten yang bisa diulik fans sebelum dirilis. Kini, ketika materi promosi yang dulu terasa unik untuk genre ini menjadi sesuatu yang diharapkan, beberapa tim kreatif mencari pendekatan berbeda — dan girl group pendatang baru KiiiKiii berada di garis terdepan.

Saat KiiiKiii debut dengan UNCUT GEM pada Maret 2025, citra awal mereka selaras dengan tren Y2K yang digeneralisasi. Low-rise jeans, motif hewan, dan streak rambut diwarnai ditampilkan dalam penampilan mereka, tetapi tidak benar-benar menonjol setelah gaya terinspirasi awal 2000-an yang serupa dari NewJeans dan ILLIT.

Itu berubah dengan dirilisnya mini album kedua mereka Delulu Pack dan lagu utama “404 (New Era).” Pada Januari 2026, grup ini memperkenalkan pendekatan yang sangat teknologi terhadap tren Y2K lewat video musik yang hampir berfungsi seperti arsip internet. Isinya mencakup intro vlog, klip masa kecil tiap member, referensi ke game Just Dance, tipografi dengan animasi teks dan typo, serta berbagai perlengkapan dan set studio — banyak di antaranya diberi penanda jelas sebagai tahun 2000. Saat lagu electropop itu melesat di tangga lagu, KiiiKiii tak lagi sekadar menjadi grup berikutnya yang mencoba konsep Y2K; mereka justru memimpin “new era” yang menghidupkan kembali tren Y2K dari potensi kejenuhan.

Tim kreatif KiiiKiii, yang dipimpin creative director byheyone, jelas mencatat respons positif yang sangat besar terhadap konsep tersebut. Pemasaran untuk mini album ketiga KiiiKiii WhyKiiiKiii telah dimulai, dan kali ini hadir dalam bentuk situs web travel fiksi yang dirancang menyerupai website dari awal 2000-an.

Judul album itu sendiri, WhyKiiiKiii, terhubung dengan musim panas dan tema perjalanan; ini menjadi permainan kata secara fonetik dengan kawasan tepi laut Waikiki yang populer di Hawaii. Website bertema musim panas “KiiiKiii Travel” hadir untuk memperkuat koneksi itu, dengan visual bernuansa pantai dan penempatan KiiiKiii sebagai “destinasi” liburan yang menyenangkan bagi fans. Di dalamnya ada bagian pemesanan tiket, jadwal tur pulau fiksi, informasi tentang pemandu tur, peta, sponsor, ulasan, dan bahkan halaman merchandise duty free terpisah. Namun, setiap fitur itu dimanfaatkan untuk mempromosikan comeback baru KiiiKiii. Tiket yang bisa diunduh bertanggal sama dengan perilisan WhyKiiiKiii pada 10 Agustus, dan jadwalnya berfungsi sekaligus sebagai tracklist dan jadwal nyata untuk pengungkapan teaser lagu. Foto para pemandu tur adalah concept photo KiiiKiii sendiri yang bertema Y2K, dan setiap sponsor, ulasan, serta item “(Girls) Duty Free” berhubungan dengan para member dalam satu cara atau lainnya.

Bahkan bagian duty free, meski tidak menjual produk sungguhan, dirancang untuk interaktivitas maksimal dan untuk memuaskan keinginan membeli serta mengoleksi album dan merchandise K-pop. Fans bisa memilih item dan jumlahnya lalu mengklik untuk membeli, yang memicu pop-up bertuliskan “Thank you for your purchase!”. Ini memungkinkan lebih banyak item yang sesuai dengan tema Y2K ditampilkan dan mengembangkan konsep lebih jauh, dengan fitur-fitur yang nyaris terasa seperti inside joke — misalnya kacamata “Rio de Janeiro,” yang merujuk pada filter media sosial populer dari era 2010-an. Tagline “Free of (Girls) Duty,” juga menambah nuansa seru dan santai dengan permainan kata yang cerdas. Di saat yang sama, ini mengaitkan grup tersebut dengan tren domestik saat ini, lewat situs belanja palsu “dopamine” yang populer di Korea. Setiap detailnya dipikirkan matang-matang.

Singkatnya, ini brilian. Website ini bermain dengan tema musiman sambil memperkuat konsep teknologi dan Y2K KiiiKiii yang sudah terbentuk, serta menghadirkan pengalaman digital imersif pada level yang belum pernah terlihat sebelumnya dalam promosi album K-pop. Fans bisa mengunduh dan membagikan boarding pass yang bisa dikustomisasi serta setiap concept photo dan teaser, berinteraksi dengan berbagai bagian website melalui gambar, video, audio, dan tipografi yang unik, dan secara umum merasa lebih terlibat dengan comeback berkat strategi multimedia ini — sambil tetap mempromosikan album baru KiiiKiii.

Upaya sebelumnya menggunakan website atau konten yang bisa dikustomisasi memang pernah terlihat di industri ini, seperti penggunaan website oleh ATEEZ untuk mengungkap poster teaser harian “Lemon Drop” dan alat pencocokan kepribadian Spotify x Stray Kids yang dibuat untuk perilisan KARMA. Namun, tidak ada yang dilakukan dalam skala seperti ini, maupun dengan intensi yang begitu jelas tercurah ke dalam desainnya. Keduanya pada akhirnya memunculkan rasa penasaran.

Tantangannya kemudian adalah mengubah rasa penasaran itu menjadi fandom, tetapi mengingat konsistensi tim kreatif dalam konsep KiiiKiii, siapa pun yang menikmati desainnya kemungkinan besar juga akan menikmati citra dan suara KiiiKiii secara keseluruhan.

Website Travel KiiiKiii terasa seperti awal dari era baru pemasaran K-pop. Starship Entertainment dan byheyone telah menunjukkan bahwa agensi punya kapasitas untuk lebih kreatif dalam strategi dan desain mereka, dan berdasarkan respons audiens, membuktikan bahwa upaya ekstra yang dibutuhkan untuk mengeksekusi kampanye seperti ini tidak akan sia-sia. Di saat yang sama, mereka juga membuktikan bahwa kreativitas tidak harus berarti mengambil risiko penolakan dari fans; website ini memanfaatkan teknologi baru, tetapi tidak bertujuan untuk sepenuhnya mengubah metode tradisional penggunaan concept photo dan teaser.

Pada akhirnya, pemasaran KiiiKiii merepresentasikan kembalinya sifat asli K-pop yang menyenangkan dan kreatif. Di tengah ambisi internasional dan mengikuti tren, sebagian dari sisi K-pop yang sering kali kocak dan aneh, yang dulu membuat genre ini populer, telah hilang. Strategi pemasaran seperti ini menonjol sebagai upaya untuk mengembalikan K-pop sebagai fenomena yang unik pada dirinya sendiri — terutama ketika hasilnya sesukses milik KiiiKiii.