특정한 형태의 마케팅은 K-pop 업계에서 하나의 관행처럼 자리 잡았다. 초기 콘셉트 사진과 영화 같은 트레일러부터 티저와 매시업까지, 새 앨범은 발매 전 팬들이 뜯어볼 수 있는 온갖 콘텐츠를 동반해 왔다. 이제 한때 이 장르만의 독특한 방식이었던 프로모션 소재들이 당연한 것이 되면서, 일부 크리에이티브 팀은 다른 접근법을 찾고 있고, 떠오르는 걸그룹 KiiiKiii가 그 최전선에 서 있다.

KiiiKiii가 2025년 3월 UNCUT GEM으로 데뷔했을 때, 첫 이미지에는 전반적인 Y2K 트렌드가 반영돼 있었다. 무대에서는 로우라이즈 진, 애니멀 패턴, 탈색한 머리카락 포인트 등이 등장했지만, NewJeans와 ILLIT이 보여준 비슷한 2000년대 초반 감성 스타일과 비교했을 때 꼭 두드러지지는 않았다.

그 흐름은 두 번째 미니 앨범 Delulu Pack과 타이틀곡 “404 (New Era).”의 발매로 바뀌었다. 2026년 1월, 그룹은 뮤직비디오를 통해 Y2K 트렌드에 대한 분명히 기술적인 접근을 선보였는데, 이 영상은 거의 인터넷 아카이브처럼 기능한다. 브이로그 오프닝, 멤버별 어린 시절 영상, 게임 Just Dance에 대한 오마주, 문자 메시지 애니메이션과 오타가 들어간 타이포그래피, 그리고 각종 장비와 스튜디오 세팅 등이 담겨 있으며, 많은 요소가 명시적으로 2000년을 가리킨다. 이 일렉트로팝 곡이 차트에 강하게 진입하자, KiiiKiii는 더 이상 Y2K 콘셉트를 시도하는 다음 주자가 아니었다. 오히려 과포화될 수 있던 Y2K 트렌드에 새 생명을 불어넣은 “새로운 시대”를 이끄는 존재가 됐다.

크리에이티브 디렉터 byheyone이 이끄는 KiiiKiii의 크리에이티브 팀은, 이 콘셉트가 끌어낸 엄청나고도 긍정적인 반응을 분명히 눈여겨봤다. KiiiKiii의 세 번째 미니 앨범 WhyKiiiKiii의 마케팅이 시작됐고, 이번엔 2000년대 초반 웹사이트를 연상시키는 가상의 여행 웹사이트 형태로 공개됐다.

앨범 제목 WhyKiiiKiii 자체도 여름 시즌과 여행 콘셉트와 연결된다. 하와이의 유명한 해변가 지역 와이키키(Waikiki)와 발음이 비슷한 언어유희이기도 하다. 여름 분위기의 “KiiiKiii Travel” 웹사이트는 이런 연결성을 더욱 강화하며, 해변을 연상시키는 이미지와 팬들이 도착하는 즐거운 휴양지 같은 KiiiKiii의 포지셔닝으로 구성돼 있다. 티켓 예약 섹션, 가상의 섬 투어 일정, 투어 가이드 정보, 지도, 스폰서, 리뷰, 심지어 별도의 면세 상품 페이지까지 갖추고 있다. 그런데 이 모든 기능이 사실은 KiiiKiii의 새 컴백을 홍보하도록 활용됐다. 다운로드 가능한 티켓에는 WhyKiiiKiii 발매일인 8월 10일이 적혀 있고, 일정표는 트랙리스트이자 곡 티저 공개 일정으로도 작동한다. 투어 가이드 이미지에는 KiiiKiii의 Y2K 콘셉트 사진이 사용됐으며, 모든 스폰서, 리뷰, “(Girls) Duty Free” 아이템은 어떤 식으로든 멤버들과 연결된다.

면세 코너 역시 실제 상품을 판매하지는 않지만, K-pop 앨범과 굿즈를 사고 모으는 재미를 최대치로 끌어올리도록, 그리고 참여형 요소를 극대화하도록 설계됐다. 팬들은 원하는 상품과 수량을 선택한 뒤 구매 버튼을 누를 수 있고, 그러면 “Thank you for your purchase!”라는 팝업이 뜬다. Y2K 콘셉트와 연결되는 더 많은 아이템을 보여주고, 콘셉트를 한층 더 확장하는 방식이다. 여기에는 거의 내부 유머에 가까운 요소들도 포함돼 있다. 예를 들어 “Rio de Janeiro” 선글라스는 2010년대에 유행했던 소셜 미디어 필터를 떠올리게 한다. “Free of (Girls) Duty”라는 태그라인도 위트 있는 말장난으로, 가볍고 유쾌한 분위기를 더한다. 동시에 한국에서 인기를 끄는 가짜 “도파민” 쇼핑 사이트의 흐름과도 연결된다. 말 그대로 모든 디테일이 치밀하게 계산돼 있다.

한마디로 말해, 정말 기발하다. 이 웹사이트는 시즌 테마를 활용하면서도 KiiiKiii가 이미 구축한 기술적이고 Y2K적인 콘셉트를 더욱 살리고, K-pop 앨범 프로모션에서는 지금까지 볼 수 없었던 수준의 몰입형 디지털 경험을 제공한다. 팬들은 맞춤형 탑승권을 다운로드해 공유할 수 있고, 각 콘셉트 사진과 티저도 내려받을 수 있으며, 고유한 이미지·영상·오디오·타이포그래피가 담긴 각종 웹사이트 섹션과 상호작용할 수 있다. 이렇게 멀티미디어 전략을 통해 컴백에 한층 더 깊이 참여하는 느낌을 주면서, 동시에 KiiiKiii의 새 앨범을 효과적으로 알린다.

웹사이트나 맞춤형 콘텐츠를 활용한 시도는 이미 업계에서 있었다. 예를 들어 ATEEZ가 “Lemon Drop”의 일일 티저 포스터를 공개하기 위해 웹사이트를 활용한 사례나, Spotify와 Stray Kids가 KARMA. 발매를 위해 만든 성향 매칭 툴이 있다. 하지만 이 정도 규모도 아니었고, 디자인에 이렇게까지 강한 의도가 뚜렷하게 담긴 경우도 없었다. 두 방식 모두 결국 호기심을 불러일으키기 마련이다.

결국 과제는 그 호기심을 팬심으로 바꾸는 일이다. 하지만 KiiiKiii의 콘셉트를 일관되게 유지해 온 크리에이티브 팀을 고려하면, 이 디자인을 좋아한 방문자라면 KiiiKiii의 이미지와 음악 전반도 마음에 들어 할 가능성이 크다.

KiiiKiii의 Travel Website는 K-pop 마케팅의 새로운 시대가 시작됐음을 알리는 신호처럼 느껴진다. Starship Entertainment와 byheyone은 기획사들이 전략과 디자인에서 훨씬 더 창의적일 수 있음을 보여줬고, 이런 캠페인을 실행하는 데 드는 추가 노력이 결코 헛되지 않다는 점도, 대중의 반응을 통해 입증했다. 동시에 창의성이 꼭 팬들의 부정적인 반응을 감수해야만 가능한 것은 아니라는 점도 증명했다. 이 웹사이트는 신기술을 활용하면서도 콘셉트 사진과 티저 같은 전통적인 방식을 완전히 뒤엎는 것을 목표로 하지는 않는다.

결국 KiiiKiii의 마케팅은 K-pop이 본래 지녔던 재미있고 창의적인 본질로의 회귀를 보여준다. 국제적 확장과 트렌드 추종 속에서, 장르를 인기 있게 만든 K-pop 특유의 때로는 코믹하고 기묘한 면모가 일부 사라졌는데, 이런 마케팅 전략들은 K-pop을 그 자체로 독특한 현상으로 다시 자리매김하려는 시도로 보인다. 특히 KiiiKiii처럼 이렇게 성공적일 때는 더욱 그렇다.