В индустрии K-pop уже закрепились определённые виды маркетинга. От первых concept-фото и трейлеров в стиле кино до тизеров и mash-up’ов — новые альбомы сопровождаются целым набором контента, который фанаты разбирают по частям ещё до релиза. Теперь, когда промоматериалы, когда-то уникальные для жанра, стали ожидаемой нормой, некоторые креативные команды ищут другой подход — и набирающая популярность girl group KiiiKiii оказалась в авангарде.

Когда KiiiKiii дебютировали с UNCUT GEM в марте 2025 года, их изначальный образ соответствовал обобщённому Y2K-тренду. На выступлениях были низкая посадка джинсов, анималистичные принты и пряди окрашенных волос, но всё это не обязательно выделяло группу на фоне похожих образов начала 2000-х у NewJeans и ILLIT.

Всё изменилось с выходом второго мини-альбома Delulu Pack и заглавного трека “404 (New Era).” В январе 2026 года группа представила совершенно технологичный взгляд на Y2K-тренд с клипом, который почти работает как интернет-архив. В нём есть влоговое вступление, детские кадры каждой из участниц, отсылки к видеоигре Just Dance, типографика с анимацией переписки и опечатками, а также разное оборудование и студийные сетапы — многие из них прямо датированы 2000 годом. Когда электропоп-композиция взлетела в чартах, KiiiKiii вдруг перестали быть просто очередной группой, пытающейся освоить Y2K-концепт; они возглавили «новую эру», которая оживила Y2K-тренд и убрала ощущение его возможной переизбыточности.

Креативная команда KiiiKiii во главе с креативным директором byheyone, очевидно, обратила внимание на огромный позитивный отклик на этот концепт. Маркетинг третьего мини-альбома KiiiKiii WhyKiiiKiii уже стартовал, и он представлен в формате вымышленного travel-сайта, стилизованного под сайты начала 2000-х.

Само название альбома, WhyKiiiKiii, связано с летним сезоном и travel-темой; это ещё и фонетическая игра слов с популярным прибрежным районом Waikiki на Гавайях. Летний сайт “KiiiKiii Travel” усиливает эту связь: в нём есть пляжная визуальная стилистика и образ KiiiKiii как весёлого «места отдыха», куда фанаты могут приехать. На сайте есть раздел с бронированием билетов, вымышленное расписание экскурсии по острову, информация о гидах, карта, спонсоры, отзывы и даже отдельная страница duty free с мерчем. При этом каждый из этих элементов использован для продвижения нового камбэка KiiiKiii. Скачиваемые билеты датированы релизом WhyKiiiKiii 10 августа, а расписание одновременно работает и как треклист, и как реальное расписание публикации тизеров к песням. Изображения гидов — это Y2K-концепт-фото самих KiiiKiii, а каждый спонсор, отзыв и товар в разделе “(Girls) Duty Free” так или иначе связан с участницами.

Даже раздел duty free, несмотря на отсутствие реальных товаров, сделан с максимальной интерактивностью и призван удовлетворить желание покупать и коллекционировать K-pop-альбомы и мерч. Фанаты могут выбирать товары и их количество, нажимать на покупку и получать всплывающее окно с сообщением “Thank you for your purchase!”. Это позволяет показать больше элементов, соответствующих Y2K-теме, и ещё сильнее раскрыть концепт, вплоть до внутренних шуток — например, солнцезащитные очки “Rio de Janeiro” отсылают к популярному фильтру в соцсетях 2010-х. Слоган “Free of (Girls) Duty” тоже добавляет лёгкости и игривости благодаря остроумной игре слов. При этом он вписывает группу в актуальные местные тренды, связанные с фальшивыми shopping-сайтами с «дофамином», популярными в Korea. Каждая мелочь здесь продумана.

Если коротко, это гениально. Сайт обыгрывает сезонную тему и одновременно усиливает уже закрепившийся за KiiiKiii технологичный Y2K-концепт, предлагая иммерсивный цифровой опыт, которого K-pop-промо ещё не знало на таком уровне. Фанаты могут скачивать и делиться настраиваемыми boarding pass’ами, а также каждым concept-фото и тизером, взаимодействовать с разными разделами сайта с их уникальными изображениями, видео, аудио и типографикой, и в целом чувствовать себя более вовлечёнными в камбэк благодаря этой мультимедийной стратегии — и всё это одновременно продвигает новый альбом KiiiKiii.

Попытки использовать сайты или настраиваемый контент уже встречались в индустрии, например, у ATEEZ — когда через сайт раскрывали ежедневные тизер-постеры для “Lemon Drop” — и в инструментаe Spotify x Stray Kids для подбора персонажа, созданном к релизу KARMA. Однако ни один из них не был таким масштабным и не содержал настолько явно сфокусированного замысла в дизайне. И то, и другое неизбежно вызывает любопытство.

Дальше задача состоит в том, чтобы превратить это любопытство в преданность фандома, но с учётом того, как последовательно креативная команда развивает концепт KiiiKiii, те, кому понравится дизайн сайта, скорее всего, оценят и общий образ, и звучание KiiiKiii.

Travel-сайт KiiiKiii ощущается как начало новой эры K-pop-маркетинга. Starship Entertainment и byheyone показали, что агентства способны быть куда более креативными в своих стратегиях и дизайне, а реакция аудитории доказала: дополнительные усилия, необходимые для такого кампейна, не пропадут зря. При этом они также подтвердили, что креативность не обязана означать риск негативной реакции фанатов; сайт использует новые технологии, но не пытается полностью отказаться от традиционного подхода с concept-фото и тизерами.

В конечном счёте маркетинг KiiiKiii — это возвращение к изначальной, весёлой и креативной природе K-pop. На фоне международных амбиций и следования трендам часть той часто комичной, странной стороны K-pop, которая и сделала жанр популярным, оказалась утрачена, и такие маркетинговые стратегии выглядят как попытка снова утвердить K-pop как уникальное явление само по себе — особенно когда они оказываются такими успешными, как у KiiiKiii.