ある種のマーケティング手法は、K-pop業界でおなじみのものになっている。初期のコンセプトフォトや映画のようなトレーラーから、ティーザー、マッシュアップに至るまで、新作アルバムには、発売前にファンがじっくり分析できる数々のコンテンツが用意される。いまや、かつてこのジャンルならではだったプロモーション素材も定番となる中で、別のアプローチを模索するクリエイティブチームも現れており、その最前線にいるのが急成長中のガールズグループ KiiiKiiiだ。

KiiiKiiiは2025年3月にUNCUT GEMでデビューした際、当初のイメージは一般化されたY2Kトレンドに沿ったものだった。ローライズジーンズ、アニマル柄、染めた髪のメッシュなどがパフォーマンスで取り入れられたが、NewJeansやILLITによる2000年代初頭風のスタイルと大きく差別化されるわけではなかった。

その流れを変えたのが、2枚目のミニアルバムDelulu Packとタイトル曲「404 (New Era).」のリリースだった。2026年1月、グループはY2Kトレンドに対して明確にテクノロジー寄りのアプローチを打ち出し、まるでインターネットアーカイブのようなミュージックビデオを公開した。Vlog風の導入、各メンバーの幼少期映像、ゲーム『Just Dance』への言及、テキスト送信のアニメーションや誤字を取り入れたタイポグラフィ、さまざまな機材やスタジオセットアップ――その多くが2000年に明示的に設定されていた。エレクトロポップ曲がチャートを席巻すると、KiiiKiiiは単にY2Kコンセプトを試みる次のグループではなくなり、過剰供給の危機すらあったY2Kトレンドを再び活性化させる「新時代」を先導する存在となった。

クリエイティブディレクター byheyone が率いるKiiiKiiiの制作チームは、このコンセプトが獲得した圧倒的かつ好意的な反応を確かに受け止めたようだ。KiiiKiiiの3枚目のミニアルバムWhyKiiiKiiiのマーケティングが始動しており、その形は2000年代初頭のウェブサイトを模した架空の旅行サイトとなっている。

アルバムタイトルWhyKiiiKiii自体が夏と旅行をテーマに結びついており、ハワイの人気海辺エリア Waikiki と音の響きをかけた言葉遊びにもなっている。夏らしい「KiiiKiii Travel」サイトは、そのつながりをさらに強調しており、ビーチを思わせるビジュアルと、ファンが到着する楽しい休暇の“デスティネーション”としてのKiiiKiiiの位置づけが盛り込まれている。チケット予約欄、架空の島ツアー日程、ツアーガイド情報、地図、スポンサー、レビュー、さらには別枠の免税店商品ページまで用意されている。しかも、それぞれの機能はKiiiKiiiの新たなカムバックを宣伝するために活用されている。ダウンロード可能なチケットにはWhyKiiiKiiiの8月10日リリース日が記され、スケジュール欄は収録曲リストであると同時に、各曲ティーザーの公開予定を示す実際のスケジュールにもなっている。ツアーガイドの画像はKiiiKiii本人たちのY2Kコンセプトフォトで、スポンサー、レビュー、そして「(Girls) Duty Free」の各アイテムも、何らかの形でメンバーに対応している。

免税店セクションも、実際の商品は販売していないにもかかわらず、最大限の双方向性を意識して設計されており、K-popのアルバムやグッズを買い集める楽しさをくすぐるつくりになっている。ファンはアイテムと数量を選んで購入ボタンを押すことができ、すると「Thank you for your purchase!」と表示されるポップアップが出る。Y2Kテーマに沿ったアイテムをより多く見せ、コンセプトをさらに押し広げることもできており、ほとんど内輪ネタの域に達する仕掛けもある。たとえば「Rio de Janeiro」サングラスは、2010年代に人気だったSNSフィルターへの言及だ。「Free of (Girls) Duty」というタグラインも、しゃれた言葉遊びでありながら、軽やかで遊び心のある雰囲気を加えている。同時に、韓国で人気の架空の“dopamine”系ショッピングサイトの流行とも結びついている。細部のひとつひとつまで、すべて計算し尽くされている。

一言で言えば、見事だ。サイトは季節感のあるテーマ性を活かしつつ、KiiiKiiiがすでに確立しているテクノロジー感とY2Kコンセプトをさらに際立たせ、K-popのアルバムプロモーションにおいて前例のない没入型デジタル体験を提供している。ファンはカスタマイズ可能な搭乗券をダウンロードして共有できるだけでなく、各コンセプトフォトやティーザーも入手でき、独自の画像、動画、音声、タイポグラフィを備えたさまざまなサイト内セクションを操作しながら、このマルチメディア戦略によってカムバックへの参加感をより強く味わえる。しかもその間ずっと、KiiiKiiiの新アルバムのプロモーションにもなっている。

ウェブサイトやカスタマイズ可能なコンテンツを活用した試みは、これまでも業界に存在していた。たとえば、ATEEZが「Lemon Drop」のデイリー・ティーザーポスター公開にサイトを使ったり、Spotify x Stray Kidsによる『KARMA.』リリース時のパーソナリティマッチングツールが挙げられる。しかし、これほどの規模で、しかもこれほど明確な意図をデザインに凝縮したものはなかった。いずれも、必然的に好奇心をかき立てる。

そこで次の課題となるのは、その好奇心をいかにファン化につなげるかだが、KiiiKiiiのコンセプトに対する制作チームの一貫性を考えれば、このデザインを気に入った訪問者の多くは、KiiiKiiiのビジュアルやサウンド全体も好きになる可能性が高い。

KiiiKiiiのTravel Websiteは、K-popマーケティングの新時代の幕開けのように感じられる。Starship Entertainmentとbyheyoneは、事務所が戦略やデザインにおいてさらに創造的になれる余地を示し、このようなキャンペーンを実行するために必要な追加の労力が無駄にならないことを、実際の反応によって証明した。同時に、創造性が必ずしもファンからのネガティブな反応のリスクを伴う必要はないことも示している。このサイトは新しい技術を取り入れてはいるが、コンセプトフォトやティーザーといった従来の手法を全面的に置き換えようとしているわけではない。

結局のところ、KiiiKiiiのマーケティングは、K-pop本来の楽しくクリエイティブな姿への回帰を示している。国際的な野心やトレンドの追随が進む中で、このジャンルを人気にした、どこかコメディ的で奇妙な側面の一部は失われてきた。こうしたマーケティング戦略は、K-popを独自の現象として改めて位置づけようとする試みとして際立っている――とりわけ、KiiiKiiiのように成功している場合にはなおさらだ。