8월 14일과 15일, ATEEZ, Kwon Eunbi, MONSTA X, Sunmi가 터키의 연례 Istanbul Festivali 무대에 올랐다. 양일 모두 K-pop에만 전적으로 할애됐으며, 이는 2013년 이후 이 나라에서 열린 첫 대규모 다수 아티스트 K-pop 행사였다. 총 8만 명의 관객을 모은 이번 행사는 유럽에서 이 장르가 성장하고 있음을 보여주는 또 하나의 이정표다. 왜 이제야 회사들이 유럽을 겨냥하고 있는지, 그리고 유럽은 국제 K-pop 시장에서 어떤 역할을 하는지 짚어본다.

Istanbul Festivali는 Festival Park Yenikapı에서 열리는 여러 주에 걸친 여름 축제로, 라이브 공연과 문화, 엔터테인먼트, 음악을 아우르는 다양한 행사들로 구성된다. Ajda Pekkan, Yıldız Tilbe, Hadise 같은 터키의 대표 아티스트들을 조명하는 한편, 점점 더 많은 해외 아티스트들도 소개하고 있다. 지난해에는 100만 명이 넘는 관객이 축제를 찾았다.

올해 Istanbul Festivali는 8월 1일부터 8월 16일까지 진행됐으며, 처음으로 Korean Cultural Centre가 기존 주최사 Focus Istanbul Event Management와 함께 공동 주최에 나섰다. 이 협업으로 축제의 마지막 주요 구성 요소인 이틀짜리 ‘K-pop Day’ 행사가 마련됐다.

8월 14일에는 솔로 아티스트 Kwon Eunbi가 “Door,” “Hi,” “Hello Stranger,” “Unnatural” 등으로 오프닝 무대를 꾸민 뒤, ATEEZ가 “BOUNCY (K-HOT CHILLI PEPPERS),” “Say My Name,” “BAD” 등을 선보이며 헤드라이너 공연을 펼쳤다. 8월 15일에는 같은 구성으로 솔로 아티스트 Sunmi가 최근 발표한 싱글 “Forever July”를 포함한 무대를 선보였고, 3세대 그룹 MONSTA X가 “Dramarama,” “Love Killa” 등의 곡을 공연했다.

Istanbul Festivali가 공개한 사진은 두 날 모두가 얼마나 큰 성공을 거뒀는지 보여준다. 공연장 곳곳이 관객들로 가득 찼다. 행사 기록에 따르면 특히 ATEEZ 공연에는 6만 5,000명이 몰렸으며, 이는 2026년 축제 전체를 통틀어 가장 높은 관객 수 기록이자, 현재까지 ATEEZ의 유럽 페스티벌 최대 관객 기록이다. 유럽 투어 일정에 좀처럼 포함되지 않는 터키를 그룹이 처음 방문한 상황에서, 현지 아티스트들의 관객 수를 뛰어넘는 이 같은 흥행은 놀라운 성과다.

Istanbul Festivali는 지난 10년간 터키에서 대형 행사가 부족했음에도 K-pop의 현지 인기를 보여준다. 2026년 Istanbul Festivali 이전, 터키에서 열린 유일한 대규모 다수 아티스트 K-pop 행사는 2013년 KBS Music Bank World Tour의 Istanbul 일정으로, Super Junior, BEAST(현재 Highlight), miss A, MBLAQ, FTISLAND, Ailee가 무대에 올랐다. 이후에도 K-pop 행사가 아예 없었던 것은 아니다. 2024년에는 연례 K-pop Festival in Istanbul이 신설됐고, 올해 9월 열리는 3회 행사에는 P1Harmony가 헤드라이너로 나선다. 하지만 이들 어떤 행사도 새롭게 기록된 ATEEZ의 관객 수에 근접하지는 못했다. ACE와 NU’EST 같은 아티스트가 개최한 소규모 콘서트 역시 드물었다. Istanbul Festivali는 터키에서의 K-pop 행사가 지닌 잠재력을 투어 주최사와 엔터테인먼트 회사들 모두에게 강하게 보여주는 사례다.

그 가능성은 이미 인식되고 있다. 행사 현장에서 연설한 주터키 대한민국 대사 Boo Sukjong은 주최 측이 “양국 국민이 서로 교류할 수 있도록 다양한 행사를 계속해서 추진할 것”이라고 밝혔다.

‘K-pop Day’의 성공은 다른 유럽 국가에 거주하는 팬들에게도 긍정적인 신호가 될 수 있다. 최근 몇 년 사이 유럽에서의 K-pop 콘서트 수는 크게 늘었다. 8월 17일 Kpop Concerts Europe는 2026년 일정이 유럽 전역에서 9월 57건, 10월 49건, 11월 41건에 이른다고 전했다. 이는 3개월 동안 총 147건에 해당하며, 아직 추가 발표도 남아 있다. 2025년에는 연간 총 369건을 기록해 2024년 집계된 343건보다 이미 늘었고, 가을 일정 추이를 보면 2026년 전체 수치도 다시 증가할 가능성이 높다.

2023년 초 Korea Foundation은 Hallyu 팬의 73%가 아시아와 오세아니아에 분포해 있다고 발표하며, 유럽과 그 외 지역의 비중은 상대적으로 작다고 밝혔다. 하지만 같은 보고서는 유럽 내 팬 수가 37% 증가했으며, 2022년 말 기준 약 1,300만 명에 달한 것으로 추정된다고 덧붙였다. 이는 유럽을 K-pop과 기타 한국 대중문화 콘텐츠의 가장 빠르게 성장하는 시장으로 만들었다. 이후의 보고서들은 유럽만을 세부적으로 다루지는 않았지만, 2025년 전 세계 Hallyu 음악 수출이 84% 급증했다는 분석에는 유럽도 포함됐다. 유럽의 성장세가 다른 지역을 앞지르느냐와는 별개로, 글로벌 매출에서 차지하는 기여도는 상당하며, K-pop 시장의 라이브 공연 부문에서 꾸준한 핵심 지역이라는 점은 더 이상 의문의 여지가 없다.

하나의 흐름이 형성됐다. 더 많은 국가들이 이미 자리 잡은 행사들(Istanbul Festivali, BST Hyde Park, Lollapalooza Berlin, I-Days Milano, Rock in Roma, 심지어 Glastonbury까지)에서 K-pop 아티스트를 초청하거나, 연례 Music Bank in Europe처럼 K-pop 전용 행사를 마련하면서 더 큰 관객이 모이고, 주최 측에는 개최할 만한 가치가 있다는 점을 증명하고 있다. 그 결과 더 많은 행사가 열리고 있다.

이제 그 평가 기준은 UK, France, Germany 같은 주요 지역을 넘어 Poland와 Turkey 같은 나라로도 확장되고 있다. 예를 들어 Poland에서는 7월 JENNIE가 Open’er Festival 무대에 올랐고, 2026년 남은 기간 동안 ARTMS, ALL(H)OURS, TRENDZ, Verivery 등도 방문할 예정이다.

현재 시점에서 터키와 같이 K-pop 시장에 본격적으로 진입하기 시작한 다른 국가들에 있어 앞으로의 행사는 높은 관객 동원에 달려 있다. Istanbul Festivali는 분명 큰 성공이지만, 다음 달 터키에서 열릴 K-pop Festival 3의 관객 수가 이전 행사들과 비교해 어떤지를 보면 하나의 패턴이 형성되고 있는지 알 수 있다. 그리고 그 흐름은 에이전시와 아티스트들을 새로운 유럽 지역으로 향하게 만들 수도 있다.