O maior construtor de reputação e gerador de dinheiro, muitas vezes subestimado, para as celebridades coreanas não tem nada a ver com entretenimento; a indústria abriga os melhores publicitários do mundo. Jennie, do BLACKPINK, chama atenção com cada campanha publicitária, a ponto de o público acreditar que Gentle Monster era sua própria empresa, até que foi anunciada como modelo da concorrente Ray-Ban, depois que suas campanhas para Gentle Monster chegaram a um fim silencioso. Quando uma idol de ponta como Jennie pode representar desde a moda de luxo da Chanel até itens de uso cotidiano como Vaseline — tudo isso enquanto seu trabalho principal é se apresentar em palcos pelo mundo —, não é surpresa que a indústria publicitária coreana queira que mais celebridades reproduzam sua mágica comercial.

Basta olhar uma vez para a paisagem urbana de Seoul para que o inevitável se torne evidente: cada marca está associada a um rosto. Anúncios impressos nas laterais de ônibus, adesivos em portas de vidro nos corredores de bebidas das lojas de conveniência e outdoors gigantes ao lado de lojas flagship colocam as celebridades na linha de frente do dia a dia na Coreia. Vamos explorar por que mais de 50% dos anúncios na Coreia apresentam celebridades, em comparação com menos de 5% nos EUA.

As diferenças estão na própria cultura das celebridades; os consumidores coreanos têm mais tendência a associar as celebridades e as marcas que elas endossam à sua moralidade geral e competência profissional. Como resultado, escolher modelos com imagens limpas e respeitáveis tende a impactar positivamente a credibilidade de uma marca. Isso mostra um princípio importante que oferece um olhar mais profundo sobre como a sociedade coreana enxerga suas estrelas: espera-se que elas sejam tanto especialistas em sua arte quanto cidadãos exemplares, que seguem e respeitam as regras sociais, para além do brilho e do glamour de uma campanha publicitária chamativa.

Embora alguns setores, como o bancário, antes priorizassem uma imagem que transmitisse estabilidade, eles tiveram mais sucesso nos últimos anos ao usar idols do K-pop como modelos para aumentar sua relevância entre um público mais jovem de futuros clientes. Quanto mais segura e confortável uma celebridade faz o público se sentir, mais as empresas conseguem tranquilizar os consumidores — e suas finanças — de que estão em boas mãos. Uma mudança drástica pode ser observada nas últimas duas décadas, em sintonia com a Hallyu Wave; para a nova geração, a aprovação de idols do K-pop se tornou o novo símbolo de credibilidade.

O mesmo vale para o governo, que utilizou idols simpáticos, como a artista solo Chuu, para promover o Seoul Metropolitan Subway. Embora possa parecer estranho que o transporte público precise de uma embaixadora promocional, humanizar uma instituição relativamente rígida e burocrática com esquetes engraçadas em loop em cada vagão do metrô e vozes conhecidas anunciando a próxima estação ajuda a construir um senso de comunidade, confiança e segurança.

Além da imagem do(a) próprio(a) endossante, o marketing do K-pop influenciou significativamente a forma como as empresas atraem consumidores por meio de seus produtos e serviços. Um objetivo central para qualquer marca que esteja promovendo seu produto mais novo à geração mais jovem é viralizar nas redes sociais. As redes sociais deixaram de ser apenas um centro de entretenimento; elas servem como o principal mercado da Geração Z, com as celebridades na linha de frente de cada tendência. As empresas aproveitam isso não apenas exibindo grandes nomes usando seus produtos, mas também explorando a “colecionabilidade” de itens de memorabilia exclusivos, ampliando o fenômeno para além de álbuns e merchandise de idols. Itens simples do dia a dia, como pacotes de macarrão instantâneo ou produtos de higiene feminina, podem desaparecer das prateleiras em uma velocidade inédita quando acompanhados de photocards dos idols mais populares do momento.

Essa influência não é exclusiva de empresas e públicos coreanos; marcas de luxo internacionais também vendem mais ao alcançar fãs de K-pop. Os idols têm um impacto significativo na lealdade à marca e na intenção de compra de fãs hispanofalantes da Geração Z que consomem K-pop em relação a marcas de luxo internacionais, e embaixadores de marcas do K-pop exercem uma influência de 70,1% nas decisões de compra dos consumidores na Indonésia, ressaltando um impacto global extremamente positivo que atravessa fronteiras.

Embora seja fácil pensar na escolha de celebridades como o atalho perfeito para que marcas alcancem novos consumidores e façam sua receita disparar, as coisas nem sempre são tão simples. O ator Kim Soo-hyun enfrentou múltiplos processos pedindo bilhões de won em indenizações após suas controvérsias, possivelmente violando suas obrigações contratuais em publicidade de manter uma imagem pública positiva, e várias marcas abandonaram campanhas estreladas pelo ator e idol Cha Eun-woo após a reação negativa às acusações de sonegação de impostos. Não importa o quão limpo uma estrela possa parecer por causa de seu sucesso — e independentemente da verdade por trás da negatividade —, investir recursos na promoção de uma única figura ao lado de uma marca pode ser uma grande aposta para os publicitários. Por mais que possam fazer as vendas dispararem aparentemente da noite para o dia, basta um artigo negativo para tudo desmoronar. Quando uma figura pública cai em desgraça, ela perde mais do que honra e integridade; a estrutura jurídica dessas parcerias coloca uma ênfase extrema nas multas em favor do anunciante, com valores que podem ser o dobro ou o triplo do cachê inicial de modelagem.

Ainda assim, apesar do risco financeiro catastrófico representado por possíveis escândalos, o impulso corporativo de promover estrelas coreanas como os rostos de marcas no mundo todo é lucrativo demais para ser ignorado. Em um mercado hipercompetitivo, no qual a confiança do consumidor e a viralização são prioridades absolutas, uma imagem familiar na vitrine passou a ser um requisito básico para os negócios. A presença ubíqua de celebridades no marketing coreano aponta para uma verdade cultural profunda: produtos raramente são comprados apenas por sua utilidade. Em vez disso, os consumidores estão comprando um pedaço de moralidade idealizada e os valores que os modelos representam. Enquanto os públicos mais jovens continuarem validando esse sistema com seu dinheiro, a Coreia seguirá coberta pelos rostos das celebridades como a mercadoria mais valiosa a ser vendida.