Pembangun reputasi sekaligus penghasil uang yang paling diremehkan bagi para selebritas Korea sebenarnya sama sekali tidak ada hubungannya dengan dunia hiburan; industri ini justru menjadi rumah bagi para pengiklan terbaik di dunia. Jennie dari BLACKPINK selalu mencuri perhatian lewat setiap endorsement brand, sampai-sampai publik percaya bahwa Gentle Monster adalah perusahaan miliknya sendiri, hingga ia diumumkan sebagai model untuk pesaing mereka, Ray-Ban, setelah kampanye Gentle Monster-nya berakhir tanpa suara. Ketika seorang idol papan atas seperti Jennie bisa membawakan apa saja, dari fashion mewah Chanel hingga kebutuhan rumah tangga seperti Vaseline — sambil tetap menjalankan pekerjaan utamanya tampil di panggung dunia — tak heran jika industri periklanan Korea mendambakan lebih banyak selebritas untuk meniru daya magis komersialnya.

Sekali saja melihat lanskap kota Seoul, hal yang tak terhindarkan pun menjadi jelas; setiap brand diasosiasikan dengan sebuah wajah. Iklan cetak di sisi bus, stiker di pintu kaca lorong minuman di minimarket, hingga papan reklame raksasa yang berdampingan dengan flagship store menjadikan para selebritas sebagai wajah terdepan kehidupan sehari-hari di Korea. Mari kita telusuri mengapa lebih dari 50% iklan di Korea menampilkan selebritas, dibandingkan kurang dari 5% di AS. 

Perbedaannya terletak pada budaya selebritas itu sendiri; konsumen Korea lebih cenderung mengaitkan selebritas dan brand yang mereka dukung dengan moralitas serta kompetensi profesional secara keseluruhan. Alhasil, memilih model dengan citra bersih dan berintegritas cenderung berdampak positif pada kredibilitas sebuah brand. Ini menunjukkan sebuah prinsip penting yang memberi gambaran lebih dalam tentang bagaimana masyarakat Korea memandang para bintangnya: mereka diharapkan menjadi ahli dalam karya seni mereka sekaligus warga negara yang baik, yang menjunjung dan menghormati aturan sosial, melampaui gemerlap dan glamornya kampanye iklan yang mencolok. 

Walaupun beberapa industri, seperti perbankan, sebelumnya lebih memprioritaskan citra yang merepresentasikan stabilitas, mereka meraih lebih banyak kesuksesan dalam beberapa tahun terakhir dengan memakai idol K-pop sebagai model untuk meningkatkan relevansi mereka di mata demografi muda calon pelanggan. Semakin aman dan nyaman seorang selebritas membuat publik merasa, semakin besar pula kemampuan perusahaan meyakinkan konsumen — dan keuangan mereka — bahwa mereka berada di tangan yang tepat. Pergeseran besar ini bisa dilihat dalam dua dekade terakhir, sejalan dengan Hallyu Wave; bagi generasi baru, persetujuan dari idol K-pop telah menjadi simbol kredibilitas yang baru.

Hal yang sama berlaku bagi pemerintah, yang telah menggunakan idol yang ramah, seperti solois Chuu, untuk mempromosikan Seoul Metropolitan Subway. Meski orang mungkin mempertanyakan mengapa transportasi umum membutuhkan duta promosi, memanusiakan institusi yang relatif kaku dan birokratis lewat sketsa lucu yang diputar berulang di tiap gerbong kereta bawah tanah dan suara akrab yang mengumumkan pemberhentian berikutnya membantu membangun rasa kebersamaan, kepercayaan, dan keamanan.

Di luar citra individu yang menjadi endorser, marketing K-pop juga sangat memengaruhi cara perusahaan menarik konsumen lewat produk dan layanan mereka. Tujuan utama bagi setiap brand yang memasarkan produk terbarunya kepada generasi muda adalah menjadi viral di media sosial. Media sosial kini bukan lagi sekadar pusat hiburan; ia berfungsi sebagai pasar utama bagi Generasi Z, dengan selebritas sebagai garda terdepan setiap tren. Perusahaan memanfaatkan hal ini bukan hanya dengan menampilkan nama-nama besar yang menggunakan produk mereka, tetapi juga dengan memanfaatkan “daya koleksi” merchandise eksklusif, memperluas fenomena ini melampaui album dan merchandise idol saja. Barang gaya hidup sehari-hari yang sederhana, seperti bungkus mi instan atau produk kebersihan feminin, bisa ludes dari rak dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya ketika disertai photocard dari idol paling populer.

Pengaruh ini tidak eksklusif bagi perusahaan dan audiens Korea; brand mewah internasional juga menjual lebih banyak dengan menjangkau fans K-pop. Para idol memiliki dampak besar terhadap loyalitas merek dan niat beli fans K-pop Generasi Z berbahasa Spanyol terhadap brand mewah internasional, dan brand ambassador K-pop memiliki pengaruh sebesar 70,1% terhadap keputusan pembelian konsumen di Indonesia, menegaskan dampak global yang sangat positif dan melampaui batas negara.

Meski mudah untuk menganggap pemilihan selebritas sebagai kode curang bagi brand untuk menjangkau konsumen baru dan melambungkan pendapatan mereka, kenyataannya tidak selalu sesederhana hitam-putih. Aktor Kim Soo-hyun menghadapi beberapa gugatan yang menuntut ganti rugi bernilai miliaran won setelah kontroversinya, yang berpotensi melanggar kewajiban kontrak iklannya untuk mempertahankan citra publik yang positif, dan sejumlah brand menarik diri dari kampanye yang dibintangi aktor dan idol Cha Eun-woo setelah reaksi keras atas tuduhan penghindaran pajaknya. Sebersih apa pun kelihatannya seorang bintang berkat kesuksesannya — dan terlepas dari benar atau tidaknya hal negatif yang beredar — menggelontorkan sumber daya untuk mempromosikan satu sosok bersama sebuah brand bisa menjadi taruhan besar bagi pengiklan. Sebesar apa pun potensi mereka mendorong penjualan meroket dalam semalam, satu artikel negatif saja sudah cukup membuat semuanya runtuh. Ketika seorang figur publik jatuh dari puncak popularitas, yang hilang bukan hanya kehormatan dan integritas; struktur hukum dari kemitraan ini memberi penekanan ekstrem pada penalti yang berpihak pada pengiklan, dengan nominal yang bisa dua atau tiga kali lipat dari biaya modeling awal. 

Namun, meski risiko finansial yang katastrofik mengintai akibat potensi skandal, dorongan korporasi untuk mempromosikan bintang Korea sebagai wajah brand di seluruh dunia terlalu menguntungkan untuk diabaikan. Dalam pasar yang sangat kompetitif, ketika kepercayaan konsumen dan potensi viral adalah prioritas utama, citra yang familiar di etalase toko telah menjadi syarat dasar bagi bisnis. Kehadiran selebritas yang begitu luas dalam marketing Korea menunjukkan sebuah kebenaran budaya yang mendalam: produk jarang dibeli semata-mata karena kegunaannya. Sebaliknya, konsumen membeli sepotong moralitas yang diidealkan dan nilai-nilai yang diwakili para model. Selama demografi muda terus memberi validasi pada sistem ini lewat dompet mereka, Korea akan tetap dipenuhi wajah para selebritas sebagai komoditas paling berharga untuk dijual.