韓国のセレブにとって、過小評価されがちな実績づくりと収益源の大きな役割を担っているのは、実はエンタメとはほとんど関係がない。韓国の広告業界こそ、世界最高峰の広告の担い手なのだ。BLACKPINKのJennieは、あらゆるブランドの起用で注目を集める。その存在感は、Gentle Monsterのキャンペーンが静かに終了したあと、競合であるRay-Banのモデルとして発表されるまで、一般の人々がGentle Monsterを彼女自身の会社だと信じていたほどだった。Jennieのようなトップアイドルが、ChanelのようなラグジュアリーファッションからVaselineのような日用品まで自在に手がけられるのに対し、本業は世界各地のステージでパフォーマンスすることだというのだから、韓国の広告業界が彼女に続く“商業的マジック”を持つセレブをもっと求めるのも不思議ではない。

Seoulの街並みを一目見れば、避けられない現実がすぐに分かる。あらゆるブランドには“顔”が結びついているのだ。バスの側面に貼られた広告、コンビニの飲料売り場にあるガラス扉のステッカー、そして旗艦店に添えられる巨大な広告看板まで、韓国ではセレブが日常の最前線に立っている。では、なぜ 韓国の広告の50％超がセレブを起用しているのに対し、USでは5％未満なのか を見ていこう。 

その違いは、そもそものセレブ文化にある。韓国の消費者は、セレブと彼らが推すブランドを、その人の道徳性や職業的な能力全体と結びつけて捉えやすい。その結果、クリーンで誠実なイメージを持つモデルを選ぶことは、ブランドの信頼性を高める傾向がある。これは、韓国社会がスターたちをどう見ているかをより深く示す重要な原則でもある。彼らには、華やかな広告キャンペーンのきらびやかさを超えて、自らの芸術的な技量の専門家であると同時に、社会のルールを守り尊重する模範的な市民であることが求められているのだ。 

銀行業界のように、これまで安定感を示すイメージを重視してきた分野もあるが、近年はK-popアイドルをモデルに起用することで、将来の顧客層である若年層への訴求を高め、より大きな成功を収めている。セレブが一般の人々により安心感や親しみを与えるほど、企業は消費者に対して、そして自社の財務面に対しても「大丈夫だ」と伝えやすくなる。Hallyu Waveと歩調を合わせるように、この20年で大きな変化が見られた。新しい世代にとって、K-popアイドルのお墨付きこそが新たな信頼の象徴になっている。

これは政府にも当てはまる。政府は、ソロアーティストのChuuのような親しみやすいアイドルを起用して、Seoul Metropolitan SubwayのPRを行ってきた。公共交通機関にプロモーションのアンバサダーが必要なのかと疑問に思う人もいるかもしれないが、各車両で流れるユーモラスなスキットや、次の停車駅を知らせる聞き慣れた声によって、比較的硬直的で官僚的な組織に人間味を与えることで、共同体意識、信頼感、そして安心感の醸成につながっている。

個々の起用タレントのイメージを超えて、K-popマーケティングは、企業が商品やサービスを通じて消費者にどう訴求するかにも大きな影響を与えてきた。若い世代向けに新商品を売り出すあらゆるブランドにとっての主要目標は、SNSを通じてバズることだ。SNSはもはや単なるエンタメの場ではなく、Z世代にとっての主要なマーケットプレイスであり、あらゆるトレンドの最前線にはセレブがいる。企業は、人気スターが自社製品を使う姿を見せるだけでなく、限定グッズの「コレクション性」を活用することで、この現象をアルバムやアイドルグッズの枠を超えて拡大させている。インスタントラーメンの詰め合わせや生理用品のような、ありふれた日用品でさえ、今最も熱いアイドルのフォトカードが付くだけで、前例のないスピードで売り切れることがある。

こうした影響力は、韓国の企業や韓国のオーディエンスに限った話ではない。海外のラグジュアリーブランドも、K-popファンにアプローチすることでより多く売れている。アイドルは、スペイン語圏のZ世代K-popファンの国際ラグジュアリーブランドに対するロイヤルティや購買意欲に大きな影響を与えており、インドネシアではK-popブランドアンバサダーが消費者の購買決定に70.1％の影響を及ぼしていることからも、国境を越えて非常にポジティブな世界的インパクトを生み出していることが分かる。

セレブを起用することが、ブランドにとって新たな顧客層に届き、売上を一気に押し上げる“チートコード”のように思えるのはたしかだ。しかし、現実はそこまで単純ではない。Actor Kim Soo-hyunは、騒動の後に複数の訴訟を起こされ、数十億ウォン規模の損害賠償を求められた。これは、契約上求められる「良好なイメージの維持」という広告義務に違反した可能性があるためだ。また、税金逃れ疑惑への反発を受けて、ActorでありアイドルでもあるCha Eun-wooを起用した複数のブランドがキャンペーンから撤退した。成功によってどれほどクリーンな人物に見えようと、そしてネガティブな報道の裏にどんな真実があろうと、ブランドとともに一人の人物へ資源を集中させるのは、広告主にとって大きな賭けになりうる。売上を一夜にして急上昇させる力がある一方で、ネガティブな記事が一本出るだけで、すべてが崩れ落ちかねないのだ。公人が失墜すれば、失うのは名誉や誠実さだけではない。こうした契約の法的構造では、広告主に有利な形で違約金が極めて重く設定されており、その額は当初のモデル料の2倍、3倍に及ぶこともある。 

とはいえ、スキャンダルの可能性がもたらす壊滅的な財務リスクがあるにもかかわらず、Korean starsを世界中のブランドの顔として押し出そうとする企業の動きは、無視できないほど利益が大きい。消費者の信頼と拡散力が最優先となる超競争市場では、店頭に見覚えのある顔があることが、ビジネスの最低条件になっている。韓国のマーケティングでセレブがここまで遍在しているのは、ひとつの深い文化的真実を示している。商品は、その実用性だけで買われることはほとんどないということだ。代わりに消費者は、理想化された道徳観や、モデルが体現する価値観の一部を買っているのである。若い世代が引き続き財布でこの仕組みを支持し続ける限り、韓国はこれからも、売るべき最も価値ある商品としてセレブの顔で埋め尽くされ続けるだろう。