El generador de reputación y de ingresos más infravalorado para las celebridades coreanas no tiene nada que ver con el entretenimiento en absoluto; la industria alberga a los mejores publicistas del mundo. Jennie de BLACKPINK llama la atención con cada colaboración de marca, hasta el punto de que el público llegó a creer que Gentle Monster era su propia empresa, hasta que fue anunciada como modelo de su competidora, Ray-Ban, después de que sus campañas para Gentle Monster llegaran a un final silencioso. Cuando una idol de primer nivel como Jennie puede promocionar desde la moda de lujo de Chanel hasta artículos de uso diario como Vaseline —todo mientras su trabajo principal es actuar en escenarios de todo el mundo—, no sorprende que la industria publicitaria coreana desee que más celebridades reproduzcan su magia comercial.

Basta con mirar el paisaje urbano de Seoul para que lo inevitable resulte evidente: cada marca se asocia con un rostro. Anuncios impresos en los laterales de los autobuses, adhesivos en puertas de cristal en los pasillos de bebidas de las tiendas de conveniencia y enormes vallas publicitarias junto a las tiendas insignia convierten a las celebridades en protagonistas de la vida cotidiana en Korea. Exploremos por qué más del 50% de los anuncios en Korea incluyen celebridades, frente a menos del 5% en los US.

Las diferencias radican en la propia cultura de las celebridades; los consumidores coreanos tienen más probabilidades de asociar a las celebridades y a las marcas que promocionan con su moralidad general y su competencia profesional. Como resultado, elegir modelos con imágenes limpias e intachables suele tener un impacto positivo en la credibilidad de una marca. Esto pone de manifiesto un principio importante que ofrece una mirada más profunda a cómo la sociedad coreana ve a sus estrellas: se espera que sean tanto expertas en su arte como ciudadanas ejemplares que respeten y mantengan las normas sociales, más allá del brillo y el glamour de una campaña publicitaria llamativa.

Aunque algunos sectores, como la banca, solían priorizar una imagen que representara estabilidad, en los últimos años han tenido más éxito al utilizar idols de K-pop como modelos para aumentar su relevancia entre un público más joven de futuros clientes. Cuanto más segura y cómoda hace sentir una celebridad al público, más pueden las empresas tranquilizar a los consumidores —y a sus finanzas— de que están en buenas manos. En las últimas dos décadas se ha observado un cambio drástico, en línea con la Hallyu Wave; para la nueva generación, la aprobación de los idols de K-pop se ha convertido en el nuevo símbolo de credibilidad.

Lo mismo ocurre con el gobierno, que ha utilizado a idols cercanos y carismáticos, como la solista Chuu, para promocionar el Seoul Metropolitan Subway. Aunque uno pueda preguntarse por qué el transporte público necesitaría una embajadora promocional, humanizar una institución relativamente rígida y burocrática con sketches graciosos en bucle en cada vagón y voces familiares anunciando la próxima parada ayuda a construir un sentido de comunidad, confianza y seguridad.

Más allá de la imagen del patrocinador individual, el marketing del K-pop ha influido de manera significativa en cómo las empresas se dirigen a los consumidores a través de sus bienes y servicios. Uno de los principales objetivos de cualquier marca que comercializa su producto más nuevo para la generación más joven es volverse viral en redes sociales. Las redes sociales ya no son simplemente un centro de entretenimiento; sirven como el principal mercado para la Generación Z, con las celebridades al frente de cada tendencia. Las empresas sacan provecho de esto no solo mostrando a grandes nombres usando sus productos, sino también explotando la “coleccionabilidad” de los recuerdos exclusivos, expandiendo el fenómeno más allá de los álbumes y el merchandising de idols. Productos sencillos y cotidianos, como paquetes de fideos instantáneos o artículos de higiene femenina, pueden volar de los estantes a una velocidad sin precedentes cuando vienen acompañados de photocards de los idols más populares.

Esta influencia no es exclusiva de las empresas y audiencias coreanas; las marcas internacionales de lujo también venden más al conectar con los fans del K-pop. Los idols tienen un impacto significativo en la lealtad de marca y la intención de compra de los fans hispanohablantes de la Generación Z del K-pop hacia marcas internacionales de lujo, y los embajadores de marca del K-pop influyen en un 70,1% en las decisiones de compra de los consumidores en Indonesia, lo que subraya un impacto global extremadamente positivo que cruza fronteras.

Aunque es fácil pensar que elegir celebridades es el truco perfecto para que las marcas lleguen a nuevos consumidores y disparen sus ingresos, las cosas no siempre son tan blancas o negras. El actor Kim Soo-hyun enfrentó múltiples demandas que reclamaban miles de millones de wones en daños después de sus controversias, lo que podría haber violado sus obligaciones contractuales publicitarias de mantener una imagen pública positiva, y varias marcas se retiraron de campañas protagonizadas por el actor e idol Cha Eun-woo tras la reacción negativa por sus acusaciones de evasión fiscal. Por muy impecable que parezca una estrella gracias a su éxito —e independientemente de la verdad detrás de la negatividad—, destinar recursos a promocionar una sola figura junto a una marca puede ser una apuesta enorme para los anunciantes. Por mucho que puedan hacer que las ventas se disparen casi de la noche a la mañana, basta un solo artículo negativo para que todo se venga abajo. Cuando una figura pública cae en desgracia, pierde más que el honor y la integridad; la estructura legal de estas alianzas concede un peso extremo a las cláusulas de penalización en favor del anunciante, con montos que pueden duplicar o triplicar la tarifa inicial del modelaje.

Sin embargo, pese al riesgo financiero catastrófico que suponen los posibles escándalos, el impulso corporativo por promocionar a las estrellas coreanas como rostros de marcas en todo el mundo es demasiado lucrativo como para ignorarlo. En un mercado hipercompetitivo donde la confianza del consumidor y la viralidad son las máximas prioridades, una imagen familiar en el escaparate se ha convertido en un requisito básico para los negocios. La omnipresencia de las celebridades en el marketing coreano apunta a una verdad cultural profunda: rara vez se compran productos solo por su utilidad. En cambio, los consumidores están adquiriendo una porción de moralidad idealizada y de los valores que representan los modelos. Mientras los públicos jóvenes sigan validando este sistema con su dinero, Korea seguirá llena de rostros de celebridades como el bien más valioso que se puede vender.