Самый недооценённый инструмент для укрепления репутации и заработка для корейских знаменитостей вообще не связан с развлечениями; эта индустрия — дом для лучших рекламодателей в мире. Jennie из BLACKPINK привлекает внимание каждым рекламным контрактом настолько, что публика считала, будто Gentle Monster — это её собственная компания, пока после тихого завершения кампаний Gentle Monster её не объявили моделью для конкурента, Ray-Ban. Когда топовый айдол вроде Jennie может рекламировать всё — от люксовой моды Chanel до бытовых средств вроде Vaseline — и при этом её основная работа заключается в выступлениях на сценах по всему миру, неудивительно, что корейская рекламная индустрия мечтает о ещё большем числе знаменитостей, способных повторить её коммерческую магию.

Достаточно одного взгляда на городской пейзаж Seoul, и неизбежное становится очевидным: у каждого бренда есть своё лицо. Печатная реклама на бортах автобусов, наклейки на стеклянных дверях в отделах напитков в convenience store и огромные билборды рядом с флагманскими магазинами делают знаменитостей неотъемлемой частью повседневной жизни в Korea. Давайте разберёмся, почему более 50% рекламы в Korea используют знаменитостей, тогда как в US — менее 5%.

Различия кроются в самой культуре знаменитостей; корейские потребители с большей вероятностью связывают знаменитостей и бренды, которые они рекламируют, с их общей моралью и профессиональной компетентностью. В результате выбор моделей с безупречным, порядочным образом, как правило, положительно влияет на доверие к бренду. Это демонстрирует важный принцип, который даёт более глубокое понимание того, как корейское общество воспринимает своих звёзд: от них ждут и мастерства в своём искусстве, и поведения достойных граждан, соблюдающих и уважающих общественные нормы, — помимо блеска и глянца яркой рекламной кампании.

Если раньше некоторые отрасли, например банковская сфера, отдавали приоритет образу, символизирующему стабильность, то в последние годы они добились большего успеха, используя K-pop айдолов в качестве моделей, чтобы стать ближе к молодой аудитории будущих клиентов. Чем безопаснее и комфортнее знаменитость заставляет публику себя чувствовать, тем легче компаниям убеждать потребителей — и их финансы — в том, что они в надёжных руках. За последние два десятилетия, в соответствии с волной Hallyu, произошёл заметный сдвиг: для нового поколения одобрение K-pop айдолов стало новым символом доверия.

То же относится и к правительству, которое использовало дружелюбных айдолов, таких как сольная артистка Chuu, для продвижения Seoul Metropolitan Subway. Можно задаться вопросом, зачем общественному транспорту нужен рекламный амбассадор, но очеловечивание относительно жёсткого и бюрократичного института с помощью забавных скетчей, которые крутятся по кругу в каждом вагоне метро, и знакомых голосов, объявляющих следующую остановку, помогает создавать чувство общности, доверия и безопасности.

Помимо образа самого рекламирующего лица, маркетинг K-pop заметно повлиял на то, как компании привлекают потребителей своими товарами и услугами. Главная цель любого бренда, выводящего новый продукт на молодую аудиторию, — стать вирусным в соцсетях. Социальные сети больше не просто центр развлечений; для поколения Z они служат основной торговой площадкой, а знаменитости находятся в авангарде каждого тренда. Компании используют это не только демонстрируя, как звёзды пользуются их продукцией, но и за счёт «коллекционной ценности» эксклюзивных сувениров, расширяя этот феномен далеко за пределы альбомов и айдол-мерча. Простые повседневные вещи, такие как пачки лапши быстрого приготовления или средства женской гигиены, могут исчезать с полок с беспрецедентной скоростью, если к ним прилагаются фотокарточки самых популярных айдолов.

Это влияние не ограничивается корейскими компаниями и аудиторией; международные люксовые бренды тоже продают больше, выходя на фанатов K-pop. Айдолы заметно влияют на лояльность к брендам и намерение покупать у испаноязычных фанатов K-pop из поколения Z в отношении международных люксовых брендов, а K-pop бренд-амбассадоры оказывают влияние на 70,1% решений потребителей о покупке в Indonesia, что подчёркивает исключительно позитивный глобальный эффект, выходящий за рамки границ.

Хотя легко подумать, что выбор знаменитостей — это чит-код для брендов, позволяющий выйти на новую аудиторию и взвинтить выручку до небес, всё не всегда так однозначно. Актёр Kim Soo-hyun столкнулся с несколькими исками о возмещении ущерба на миллиарды вон после скандалов, что, возможно, нарушило его договорные рекламные обязательства по поддержанию положительного публичного имиджа, а несколько брендов отказались от кампаний с участием актёра и айдола Cha Eun-woo после негативной реакции на обвинения в уклонении от уплаты налогов. Каким бы безупречным ни казалась звезда благодаря своему успеху — и независимо от правды, стоящей за негативом, — вложения в продвижение одного человека вместе с брендом могут стать для рекламодателей серьёзной авантюрой. Как бы стремительно это ни поднимало продажи почти за одну ночь, одной негативной статьи достаточно, чтобы всё рухнуло. Когда публичный человек падает с пьедестала, он теряет не только честь и репутацию; правовая структура таких партнёрств делает особый акцент на штрафных выплатах в пользу рекламодателя, причём их размер может быть вдвое или втрое выше первоначального гонорара за съёмку.

Однако, несмотря на катастрофические финансовые риски, которые несут возможные скандалы, корпоративное стремление продвигать корейских звёзд как лиц брендов по всему миру слишком прибыльно, чтобы его игнорировать. На гиперконкурентном рынке, где главным приоритетом остаются доверие потребителей и вирусный эффект, знакомое лицо на витрине стало базовым требованием для бизнеса. Повсеместное присутствие знаменитостей в корейском маркетинге указывает на глубокую культурную истину: продукты редко покупают исключительно из-за их практической пользы. Скорее, потребители приобретают часть идеализированной морали и тех ценностей, которые представляют модели. Пока молодые аудитории продолжают подтверждать эту систему своими кошельками, Korea останется увешанной лицами знаменитостей — самым ценным товаром, который можно продать.