K-pop-альбомы известны своей креативной упаковкой, фотобуками, построенными вокруг концепции, и коллекционными вложениями. Даже несмотря на то, что стриминг стал основным способом слушать музыку, физические альбомы по-прежнему остаются важной частью опыта фанатов K-pop. В последние годы фотокарточки стали особенно заметной частью этого рынка, подталкивая фанатов собирать, обмениваться и покупать несколько копий одного и того же релиза.

До появления стриминга фанаты K-pop коллекционировали альбомы ради всего комплекта, включая физический CD внутри. Но с тех пор, как приложения вроде Spotify, Apple Music, YouTube Music и другие стриминговые платформы стали основным способом слушать музыку, диски нередко остаются нетронутыми. И теперь ценность для фанатской коллекции придает уже не сам альбом, а фотокарточки внутри.

Поскольку в большинстве K-pop-альбомов есть селфи и фотографии айдолов, напечатанные на плотном картоне или толстом бумажном носителе, фотокарточки, похоже, стали для K-pop-коллекционеров еще ценнее, чем сами альбомы, — и эмоционально, и финансово. В зависимости от рыночной стоимости, редкости и высокого спроса среди фанатов отдельные фотокарточки могут стоить от нескольких долларов до сотен и даже тысяч. Коллекционирование фотокарточек превратилось в самостоятельную субкультуру — со своими плюсами и минусами, как и любое другое увлечение коллекционированием. Но откуда вообще появился этот формат и почему фотокарточки стали таким ходовым товаром в K-pop-сообществе?

В 2007 году SM Entertainment представили фотокарточки для японского сингла TVXQ Summer ~Summer Dream / Song for You / Love in the Ice~, что часто называют одним из ранних примеров такого формата в K-pop. Релиз вышел в нескольких версиях, включая Version A и B, а также лимитированное издание Bigeast для официального японского фан-клуба группы.

Однако настоящий взлет культуры фотокарточек произошел лишь в 2010 году, с выходом второго студийного альбома Girls’ Generation, Oh! Если у TVXQ фотокарточки шли с обложками, посвященными отдельным участникам, то Girls’ Generation стали первой группой, которая представила случайные PCs, где каждый физический альбом содержал одну случайную карточку из девяти — по одной на каждого участника. Это быстро стало мощным стимулом и важным фактором продаж: многие покупали по несколько копий альбома в надежде каждый раз вытянуть новую фотокарточку. Увидев, насколько элемент неожиданности увлек коллекционеров, SM Entertainment начали внедрять этот формат для всех своих групп после выхода Oh!, а за ними последовали и другие K-pop-лейблы.

Интересно, что сам концепт коллекционирования фотокарточек появился задолго до K-pop — более чем на век раньше. В середине XIX века cartes de visite (по-французски — «визитные карточки»), или CDV, стали популярными предметами коллекционирования. По данным The New York Historical, это были небольшие массово выпускаемые портреты актеров, музыкантов, представителей королевских семей, активистов и обычных людей, включая родственников и друзей. Их печатали на плотной бумаге, коллекционировали, обменивали и продавали, а многие хранили такие изображения в альбомах, чтобы показывать и делиться ими.

Эта практика во многом похожа на современную культуру фотокарточек: и там, и там это способ самовыражения и социального взаимодействия. Сегодня фанаты K-pop встречаются на мероприятиях, чтобы обменяться фотокарточками, или пересылают их по почте другим коллекционерам, с которыми познакомились онлайн. В XIX веке коллекционеры CDV тоже использовали портреты, чтобы общаться с людьми, разделявшими их интересы. А к 1960–1970-м годам коллекционные фотографии уже стали маркетинговым инструментом в музыкальной индустрии.

Основанная американским музыкальным менеджером Berry Gordy в 1959 году, Motown Records помогла популяризировать использование образов артистов и памятных материалов для выстраивания связи с аудиторией. Такие исполнители, как Diana Ross & the Supremes, становились героями коллекционных фотографий и другого мерча, расширяя свою популярность далеко за пределы записанной музыки. Эта более широкая традиция коллекционирования памятных вещей, связанных с артистами, дает полезную историческую параллель с культурой фотокарточек в K-pop, которая позже выработала собственный подход к вложениям в альбомы, лимитированным изданиям и фанатскому коллекционированию.

С тех пор как Girls’ Generation популяризировали эту идею, фотокарточки стали для фанатов своего рода второй валютой: их покупают и обменивают, чтобы собрать bias, а иногда даже перепродают, чтобы немного заработать. Делать это можно по-разному — лично, через площадки вторичной продажи вроде eBay и Mercari или даже через приложения, специально созданные для фотокарточек, например Pocamarket. Лимитированные карточки, которые раньше можно было получить только в качестве бонусов на специальных мероприятиях или за предзаказ, тоже стали нормой. Такие эксклюзивы часто выпускают ограниченным тиражом, подогревая ощущение редкости, которое так важно для многих коллекционеров.

Некоторые фанаты превратили коллекционирование фотокарточек в дополнительный заработок: тщательно ведут свои запасы и изучают, какие карточки наиболее востребованы и редки. По слухам, редкие фотокарточки могут продаваться за тысячи долларов, а BTS’ Jungkook — один из самых дорогих примеров. Его фотокарточка с lucky draw-ивента “Butterful Night”, как сообщается, была продана за $3,213, а карточка Jimin из того же набора была выставлена за $1,432. Среди других дорогих примеров — event-фотокарточка TWICE’s Chaeyoung “Cheer Up”, которую оценивают примерно в $1,342, и Special Yearbook-фотокарточка NCT’s Taeyong из альбома группы 2020 года, стоимость которой сообщалась на уровне $870.77.

Однако коллекционирование фотокарточек иногда может перейти из приятного хобби в навязчивые траты. В K-pop-фандомах тратить значительные суммы на маленькие кусочки картона с изображением любимых айдолов стало почти шуткой, несмотря на высокие цены, которые готовы платить некоторые коллекционеры. Поскольку коллекционирование уже стало устоявшейся частью фанатской культуры, такие покупки все чаще воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Хотя траты на хобби могут приносить удовольствие, погоня за редкими или особенно желанными фотокарточками может ощутимо ударить по бюджету, особенно когда коллекционеры чувствуют необходимость платить завышенные цены, чтобы завершить свои наборы.

Такая одержимость — один из многих минусов коллекционирования, и она может довести некоторых фанатов даже до того, что они берут кредиты или выжимают до предела кредитные карты, тратя деньги, которых у них нет. И еще хуже становится, когда в игру вступают скальперы — люди, которые скупают редкие товары, создают искусственный дефицит и перепродают их по завышенным ценам. Когда токсичные практики скальпинга смешиваются с искаженным фанатским ощущением редкости, хобби перестает быть безопасным пространством и превращается в удушающую пустыню, где стервятники ждут следующую доверчивую жертву. Поэтому многие фанаты устанавливают для себя лимиты — разумный ценовой диапазон, из которого они не дают себе выходить. Более осознанные и финансово взвешенные покупки позволяют наслаждаться коллекционированием фотокарточек, не влезая в долги и не испытывая лишнего стресса.

Но есть и другие радости от создания коллекции — например, упорядочивание и оформление фотокарточек под свой вкус, характер и личные цели. Если коллекционеры, не сосредоточенные именно на фотокарточках, обычно держат свои PCs в альбоме, то у преданных коллекционеров бывают целые папки, заполненные их коллекцией. Существуют сотни, если не тысячи, обучающих видео, советов от фанатов и даже целых тредов и роликов о том, как организовывать и украшать папки для фотокарточек. Фанаты показывают свои папки друзьям и другим коллекционерам онлайн, сравнивают их и сближаются благодаря DIY-стороне этого хобби. Это увлекательный и творческий способ для тех, кто хочет хранить фотокарточки в идеальном состоянии, отслеживать, что уже есть, а что еще ищешь, и любоваться выбранной эстетикой своей коллекции.

А если папки — это не ваш стиль, есть и другой популярный способ показать свою привязанность к фандому: вставить фотокарточку в чехол телефона с прозрачной задней крышкой или прикрепить к сумке или одежде брелоки с держателем для фотокарточек. Способов персонализировать коллекцию бесконечно много, и у каждого — своя функция.

С момента своего появления почти 20 лет назад фотокарточки навсегда изменили K-pop-индустрию: они запустили тренд на покупку нескольких копий одного альбома, преобразили потребительскую культуру и укрепили глубокие социальные связи между фанатами и эмоциональную связь между фанатами и их айдолами. Как осязаемые символы присутствия айдола, фотокарточки сегодня все больше становятся частью повседневной жизни фанатов — даже больше, чем альбомы, в которых они когда-то лежали.