K-popアルバムは、独創的なパッケージデザインやコンセプト重視のフォトブック、コレクション要素のある封入特典で知られている。 音楽を聴く手段としてストリーミングが主流になった今でも、フィジカルアルバムはK-popファンの体験において重要な存在であり続けている。近年では、フォトカードがその市場で特に目立つ要素となり、ファンに同じ作品を複数枚集めたり、交換したり、購入したりする動機を与えている。

ストリーミングが登場する以前、K-popファンは中に入っているCDを含め、アルバムそのものを丸ごと集めていた。しかしSpotify、Apple Music、YouTube Musicなどのストリーミングサービスやその他の配信プラットフォームが音楽を聴く主流になると、CDが手付かずのままということも珍しくなくなった。今では、アルバムそのものの価値というより、そこに入っているフォトカードこそがファンのコレクションに価値を加えるものとして見られている。

ほとんどのK-popアルバムには、アイドルの自撮りや写真が高品質な厚紙、あるいは重紙に印刷されたフォトカードが封入されており、フォトカードは感情面でも金銭面でも、アルバムそのもの以上にK-popコレクターにとって価値のある存在になったようだ。市場価値、極端な希少性、そして高いファン需要によっては、フォトカード1枚の価値が数ドルから数百ドル、さらには数千ドルに及ぶこともある。フォトカードを集める行為は、今ではそれ自体がひとつのサブカルチャーとなっており、ほかのコレクション趣味と同じように、長所も短所も抱えている。では、この概念はどこから生まれ、なぜフォトカードはK-popコミュニティの中でこれほどまでに人気の高い存在になったのだろうか。

2007年、SM EntertainmentはTVXQの日本シングル『Summer ~Summer Dream / Song for You / Love in the Ice~』でフォトカードを導入し、これはK-popにおけるこの形式の初期例としてよく挙げられている。このリリースは、Version AとBに加え、グループの日本公式ファンクラブ向けの限定Bigeast盤を含む複数仕様で発売された。

しかし、フォトカード文化が本格的に広がり始めたのは2010年、Girls’ Generationの2枚目のスタジオアルバム『Oh!』のリリースがきっかけだった。TVXQのフォトカードはメンバー別のカバージャケット付きだったのに対し、Girls’ Generationはランダム封入PCを導入した最初のグループとなった。各フィジカルアルバムには、9人のメンバーそれぞれのカードのうち1枚がランダムで封入されていたのだ。これはファンにとって大きな購入動機、そしてセールスポイントとなり、毎回新しいフォトカードが当たることを期待してアルバムを複数枚購入する人も少なくなかった。こうした「何が出るかわからない」要素がコレクターを惹きつけると分かると、SM Entertainmentは『Oh!』以降、所属グループすべてにこの流れを取り入れ、他のK-popレーベルもそれに続いた。

興味深いことに、フォトカードを集めるという概念はK-popより100年以上も前から存在していた。1800年代半ば、cartes de visite（フランス語で「訪問カード」）またはCDVが人気のコレクターズアイテムとなった。The New York Historicalによると、これらの小さな大量生産の肖像写真には、俳優、音楽家、王族、活動家、そして家族や友人を含む一般の人々が写されていたという。厚紙に貼られたそれらは人々の間で収集、交換、販売され、多くのコレクターがアルバムに保存して展示や共有を楽しんでいた。

こうした習慣は現代のフォトカード文化と多くの共通点があり、どちらも自己表現と社会的なつながりの手段となっている。現在では、K-popファンがイベントに集まってフォトカードを交換したり、オンラインで知り合ったほかのコレクターと郵送でやり取りしたりしている。19世紀にも、CDVコレクターは同じ趣味を持つ人々とつながるために肖像写真を活用していた。1960年代から70年代にかけては、収集用写真が音楽業界のマーケティング手段としても使われるようになった。

1959年にアメリカのレコード経営者Berry Gordyによって設立されたMotown Recordsは、アーティストのビジュアルや記念品を活用してファンとのつながりを築く手法を広めるうえで大きな役割を果たした。Diana Ross & the Supremesのようなアーティストは、収集用写真やその他のグッズの題材となり、音楽そのものを超えてその魅力を広げていった。こうしたアーティスト関連の記念品を集めるという広い伝統は、後に独自の発展を遂げるK-popのフォトカード文化と比較するうえで、歴史的に有用な対照例となっている。K-popでは、その後アルバム封入特典、限定版、ファンによるコレクションに独自のアプローチが築かれていくことになる。

Girls’ Generationがこの概念を広めて以来、フォトカードはファンにとって“第二の通貨”のような存在になった。推しのカードを集めるために購入・交換したり、あるいはちょっとした収入を得るために売ったりするのだ。これは対面でも、eBayやMercariのような中古マーケットプレイスでも、あるいはPocamarketのようなフォトカード専用アプリでも行われている。イベント限定特典や予約特典としてしか配布されない限定カードも、今ではすっかり定番となった。こうした限定品は少量生産であることが多く、多くのコレクターが抱く「希少なものほど欲しくなる」という心理をさらに煽っている。

中には、フォトカード収集を副業にしているファンもいる。コレクションを丁寧に整理し、どのカードが最も人気で希少なのかをリサーチしているのだ。希少なフォトカードは数千ドルで取引されることもあるとされ、BTSのJungkookはその代表例のひとりだ。彼の「Butterful Night」ラキドロイベントのフォトカードは3,213ドルで売れたと報じられており、同じセットのJiminのカードは1,432ドルで出品されたという。ほかにも、高額例としてはTWICEのChaeyoungによる「Cheer Up」のイベントフォトカードが1,342ドル相当とされ、NCTのTaeyongによるグループ2020年アルバムのSpecial Yearbookフォトカードは870.77ドルと報じられている。

ただし、フォトカード収集は、楽しい趣味から衝動的な出費へと変わってしまうこともある。K-popファンダムでは、好きなアイドルが写った小さなカードに大金を払うことがネタにされることも多いが、実際に一部のコレクターが支払う金額は非常に高い。コレクションがファン文化の一部として定着するにつれ、こうした買い物はますます当たり前のものとして受け止められるようになっている。趣味にお金を使うこと自体は満足感をもたらすが、希少で人気の高いフォトカードを追い求めるあまり、コレクションを完成させるためにプレミア価格を払わざるを得ず、家計への負担が大きくなることもある。

こうした執着は、コレクションの落とし穴のひとつであり、実際にないお金で借金をしたり、クレジットカードを限度額まで使ったりするファンもいる。さらに悪いのは、買い占め業者の罠にハマることだ。買い占め業者とは、希少品を買い集めて意図的に品薄を作り出し、高値で転売する人たちのこと。こうした有害な転売行為と、ファン側の歪んだ希少性へのこだわりが重なると、この趣味はもはや安心できる居場所ではなく、次の無防備な獲物を待つハゲタカがうようよいる、息苦しい砂漠のようになってしまう。だからこそ、多くのファンは自分なりの上限を決めている。つまり、これ以上は絶対に超えないと誓う、妥当な価格帯だ。もっと意識的で金銭感覚に配慮した買い方をすれば、フォトカード収集の楽しみを、家計を圧迫したり不要なストレスを生んだりすることなく楽しめる。

しかし、コレクションを作り上げることには、ほかにも喜びがある。たとえば、自分の好みや性格、目標に合わせてフォトカードを整理し、構成することだ。フォトカードを主目的にしていないコレクターはPCをアルバムに入れたままにすることが多い一方で、熱心なコレクターはコレクションで埋まったバインダーを何冊も持っている。フォトカードバインダーの整理やデコレーションに関するハウツー動画、ファンのコツ、アドバイス投稿や動画は、数百どころか数千本あるかもしれない。ファンは友人やオンライン上のコレクターとバインダーを見せ合い、比較し合うことで、この趣味のDIY的な側面を通じてつながりを深めている。フォトカードをきれいな状態で保ちたい人、今持っているものや探しているものを管理したい人、そして自分のコレクションの世界観を楽しみたい人にとって、これは刺激的で創造的な方法だ。

もしバインダーが好みでないなら、透明ケースを使ってスマートフォンの背面にフォトカードを入れたり、フォトカードホルダー付きのキーホルダーをバッグや服に付けたりするのも人気の方法だ。コレクションを自分らしく見せる方法は無数にあり、それぞれが人によって異なる役割を果たしている。

約20年前に登場して以来、フォトカードはK-pop業界を永遠に変えた。アルバムの複数買いを促し、消費文化を変え、ファン同士の深いつながりや、ファンとアイドルの感情的な結びつきを育んできたのだ。アイドルの存在を形あるものとして示す象徴であるフォトカードは、今では、同封されていたアルバム以上に、ファンの日常に溶け込んでいる。