Houve um tempo em que o merchandising de artistas era agradavelmente direto. Você ia a um show, comprava uma camiseta com a data da turnê nas costas, usava na pista e, de vez em quando, anos depois, tirava a peça do armário para se lembrar de que, sim, você esteve lá. O merch era uma lembrança. Ele não tentava competir com o seu guarda-roupa. Hoje, isso está se tornando cada vez mais difícil de dizer, especialmente se você é fã de K-pop com uma dedicação natural aos artistas sob a HYBE.

A gigante do entretenimento sul-coreana está transformando a forma como os fãs se conectam com seus artistas favoritos por meio de merchandising de turnê, camuflando camisetas e moletons típicos de banda em algo que se parece muito com o irmão alternativo da moda.

Entre as colaborações de TOMORROW X TOGETHER com marcas como DEINET, ISTKUNST e PAUSE PLEASE, além do lançamento cada vez mais refinado das coleções de merchandise de turnê de BTS e JIN, a HYBE desenvolveu um manual que bebe fortemente do luxo e do streetwear. Filmes de campanha, fotografia editorial, styling cuidadosamente curado, drops limitados — está tudo ali, menos um lugar na Paris Fashion Week. O resultado são peças que parecem menos lembrancinhas e mais uma cápsula editorial, voltada para fandoms que não querem abrir mão da estética enquanto vestem músicos no topo das paradas nas costas.

À medida que a HYBE continua a liderar o caminho no merchandising de artistas, surge a pergunta: a HYBE está simplesmente ficando melhor em vender merch, ou está vendendo mais do que o merch em si?

A maneira mais fácil de entender a estratégia da HYBE é observar o que ela não está fazendo. O merchandising tradicional depende da proximidade com o artista. Você compra um moletom para carregar um pedaço da celebridade com você, e o design muitas vezes é secundário. A abordagem recente da HYBE inverte essa lógica. As parcerias de moda do TXT, por exemplo, não são apenas logos estampados em peças básicas. São colaborações com marcas que já existem dentro do ecossistema da moda coreana, trazendo design e credibilidade para a conversa. As colaborações da HYBE não são um acessório da música, mas sim apresentadas como um objeto desejável por si só.

A moda tem um segredo que poucos entendem: a percepção importa quase tanto quanto o produto. Uma camiseta branca fotografada contra um fundo simples é apenas uma camiseta branca, mas a mesma peça captada em uma campanha cinematográfica, com iluminação dramática e apresentada como um curta de três minutos, de repente parece uma peça de investimento — a resposta está no storytelling. A HYBE descobriu a receita do seu molho secreto. Se você olhar com atenção, as coleções recentes de BTS se afastam do merchandising tradicional de fã. Elas foram divulgadas como drops com imagens editoriais e styling intencional, pensado para comunicar uma certa atmosfera, em vez de simplesmente anunciar que a roupa já está disponível.

A HYBE não está apenas vendendo o próximo gráfico que vai dominar seu guarda-roupa, mas espalhando contexto que vai muito além do palco. Fandoms de K-pop não apenas ouvem: eles acompanham, emulam e constroem comunidades. Como resultado, a HYBE está criando produtos físicos que permitem aos fãs entrar no círculo íntimo do artista. De Seventeen a NewJeans e BOYNEXTDOOR, eles se tornam não apenas alguém cuja música você consome, mas alguém cuja estética você adota. Para os fãs, o merchandising oferece uma conexão mais profunda com o artista. Para todo o resto, oferece um item que por acaso está ligado a um artista. O objetivo não é necessariamente substituir o fandom, mas ir além dele.

Talvez a parte mais reveladora da estratégia da HYBE seja que ela desafia a própria definição de merchandising. A empresa acaba de lançar uma coleção cápsula comemorativa para celebrar o primeiro álbum de estúdio de BOYNEXTDOOR, trocando moletons tradicionais por uma bola antiestresse em formato de casa e chaveiros de boné em miniatura que transformam merch padrão em acessórios cobiçados. A colaboração ISTKUNST x TXT de 2025, ligada à turnê mundial ACT: PROMISE EP.2 World Tour do grupo, apostou em iluminação angelical e jaquetas varsity de tricô, enquanto PAUSE PLEASE leva o TXT para a cama com pijamas de espinhos.

A HYBE está apostando que os fãs já não querem lembranças, mas produtos que possam existir tanto dentro quanto fora de seus fandoms. Itens que sinalizam gosto tanto quanto lealdade estão definindo uma nova geração de consumidores de k-pop. Resta saber se esse experimento vai realmente dar certo, mas o que é claro, no entanto, é que a HYBE não está mais tratando o merchandising de artistas como uma ideia de última hora; ela o está imaginando, produzindo e comercializando como um produto cultural por mérito próprio. O que a HYBE reconheceu é que a mesma conexão emocional que move o fandom também pode se misturar ao consumo de moda; o resultado é uma categoria que fica em algum lugar entre merch e moda, devoção de fandom e cultura de consumo. A peça de merch mais valiosa já não é aquela que provou que você esteve lá — é a que faz você sentir que pertence.