아티스트 머천다이즈가 놀라울 만큼 직관적이던 시절이 있었다. 콘서트에 가서 투어 날짜가 뒷면에 적힌 T셔츠를 사 입고, 피트에서 그것을 입었으며, 가끔은 몇 년 뒤 다시 꺼내 “그래, 내가 거기 있었지” 하고 떠올리곤 했다. 머치는 기념품이었다. 옷장을 경쟁 상대로 삼으려는 의도도 없었다. 하지만 지금은 그 말을 하기 점점 어려워지고 있다. 특히 HYBE 소속 아티스트를 향한 본능적인 애정을 지닌 K-pop 팬이라면 더욱 그렇다.

한국의 거대 엔터테인먼트 기업 HYBE는 투어 머천다이즈를 통해 팬들이 좋아하는 아티스트와 연결되는 방식을 바꾸고 있다. 흔한 밴드 티셔츠와 후디를 마치 패션의 대안적 동생 같은 느낌의 아이템으로 바꾸고 있는 셈이다.

DEINET, ISTKUNST, PAUSE PLEASE 같은 브랜드와의 TOMORROW X TOGETHER 협업, 그리고 점점 더 세련되어지는 BTS와 JIN 투어 머천다이즈 컬렉션의 전개를 보면, HYBE는 럭셔리와 스트리트웨어에서 많은 부분을 빌려온 공식을 완성해 왔다. 캠페인 필름, 에디토리얼 사진, 정교하게 큐레이션된 스타일링, 한정 드롭까지 — 파리 패션위크의 좌석만 없을 뿐 모든 요소가 갖춰져 있다. 그 결과 머천다이즈는 기념품이라기보다 에디토리얼 캡슐 컬렉션처럼 느껴지며, 차트 정상급 뮤지션을 등에 업으면서도 비주얼을 포기하고 싶지 않은 팬덤을 겨냥한다.

HYBE가 아티스트 머천다이즈의 흐름을 이끌어 가는 가운데, 한 가지 질문이 떠오른다. HYBE는 그저 머치를 더 잘 팔고 있는 걸까, 아니면 머치 그 자체보다 더 많은 것을 팔고 있는 걸까?

HYBE의 전략을 이해하는 가장 쉬운 방법은, HYBE가 무엇을 하지 않는지 살펴보는 것이다. 전통적인 머천다이즈는 아티스트와의 거리감에 기대는 경우가 많다. 셀럽의 일부를 몸에 지닌 듯한 느낌을 얻기 위해 후디를 사는 것이고, 디자인은 종종 부차적이다. 하지만 HYBE의 최근 접근 방식은 이 공식을 뒤집는다. 예를 들어 TXT의 패션 파트너십은 단순히 빈 티셔츠 위에 로고만 얹은 것이 아니다. 이미 한국 패션 생태계 안에서 존재감을 쌓아 온 브랜드들과의 협업으로, 디자인과 신뢰도를 함께 끌어들인다. HYBE의 협업은 음악을 돋보이게 하는 액세서리가 아니라, 그 자체로 소장하고 싶은 오브제로 제시된다.

패션에는 소수만 아는 비밀이 있다. 제품 못지않게 중요한 것이 바로 인식이라는 점이다. 아무 배경 없이 촬영된 흰 T셔츠는 그저 흰 T셔츠일 뿐이지만, 같은 옷이 무드 있는 조명 아래 영화 같은 3분짜리 숏필름 형태로 촬영되면 갑자기 투자 가치가 있는 아이템처럼 느껴진다. 해답은 스토리텔링에 있다. HYBE는 그 비밀 레시피를 찾아냈다. 최근 BTS 컬렉션을 자세히 보면 전통적인 팬 머천다이즈의 틀에서 벗어나 있다. 이들은 단순히 “지금 구매 가능하다”고 알리는 대신, 에디토리얼 이미지와 의도적인 스타일링을 통해 특정한 무드를 전달하도록 기획된 드롭으로 마케팅됐다.

HYBE는 다음 옷장을 지배할 그래픽 아이템만 파는 것이 아니라, 무대 밖 훨씬 더 넓은 맥락까지 함께 팔고 있다. K-pop 팬덤은 단순히 듣기만 하지 않는다. 따라 하고, 닮아 가고, 커뮤니티를 만든다. 그 결과 HYBE는 팬들이 아티스트의 내밀한 세계 안으로 들어갈 수 있게 하는 물리적 제품을 만들어 내고 있다. Seventeen부터 NewJeans, BOYNEXTDOOR에 이르기까지, 아티스트는 더 이상 음악을 소비하는 대상일 뿐 아니라 그들의 미학을 받아들이게 되는 존재가 된다. 팬들에게 머천다이즈는 아티스트와의 더 깊은 연결을 제공한다. 반면 팬이 아닌 사람들에게는 우연히 아티스트와 연결된 하나의 아이템이 된다. 목표는 반드시 팬덤을 대체하는 것이 아니라, 팬덤을 넘어 확장하는 데 있다.

HYBE 전략에서 가장 의미심장한 부분은 머천다이즈의 정의 자체에 도전하고 있다는 점일지도 모른다. 회사는 BOYNEXTDOOR의 첫 정규 앨범을 기념하는 캡슐 컬렉션을 새로 선보였는데, 일반적인 후디 대신 집 모양 스트레스볼과 미니 볼캡 키링을 내세워 기존 머치를 탐나는 액세서리로 바꿔 놓았다. 그룹의 ACT: PROMISE EP.2 World Tour와 연계된 2025년 ISTKUNST x TXT 협업은 천사 같은 조명과 니트 바시티 재킷에 초점을 맞췄고, PAUSE PLEASE는 TXT를 가시가 돋친 가시나무 파자마와 함께 침대로 데려간다.

HYBE는 팬들이 더 이상 기념품을 원하지 않고, 팬덤 안팎 모두에서 존재할 수 있는 제품을 원한다고 보고 있다. 충성도만큼이나 취향을 드러내는 아이템들이 새로운 세대의 K-pop 소비자를 정의하고 있다. 이 실험이 결국 성공할지는 아직 알 수 없지만, 분명한 것은 HYBE가 더 이상 아티스트 머천다이즈를 뒷전으로 취급하지 않는다는 점이다. 오히려 이를 하나의 문화적 상품으로 구상하고, 제작하고, 마케팅하고 있다. HYBE가 알아낸 것은 팬덤을 움직이는 그 감정적 연결이 패션 소비와도 충분히 맞닿을 수 있다는 사실이다. 그 결과 머치와 패션, 팬덤의 헌신과 소비문화 사이 어딘가에 놓인 새로운 카테고리가 탄생한다. 가장 가치 있는 머치는 더 이상 “내가 거기 있었음을 증명해 주는 것”이 아니라, “내가 속해 있다고 느끼게 해 주는 것”이다.