K-popがまだ発展途上の産業だった頃、「ミリオンセラー」を達成するのは非常にまれな快挙だった。1990年代にその記録を複数枚のアルバムで連続達成したグループは、たった1組しかいなかったほどだ。それから市場は規模も広がり、競争も激しさを増し、今では数百ものグループがK-popの頂点を目指してしのぎを削っている。では、「ミリオンセラー」とは正確に何を指し、グループはどうやってそれを達成するのか。さらに重要なのは、アーティストのキャリアにおいてそれがどんな意味を持つのか、そしてなぜそこまで到達できるグループがごくわずかなのか、という点だ。

韓国では、アーティストがミリオンセラーになるというのは、1枚のアルバムで100万枚の実売を記録したことを意味し、音楽業界における大きな節目となる。韓国で最初にこれを達成したのは、1992年にセルフタイトルアルバムで記録を打ち立てた Seo Taiji and Boys だった。彼らはキャリアの初期からミリオンセラーグループとなった。その後は、次のアルバムでもさらに100万枚以上を売り上げると「ダブル・ミリオンセラー」と呼ばれ、以降も新作ごとに100万枚の大台を超えるたびに、呼び名が増えていく。1995年までに Seo Taiji and Boys はマルチ・ミリオンセラーグループとなり、初期4枚のうち2枚が200万枚超えを記録した。ただし、これは例外であって、標準ではない。

最近のSungshin Women's UniversityのProfessor Kim Jung-supによる研究では、1996年から2025年までの30年間にデビューしたK-popグループの生存状況を徹底調査した。その結果、96年以降にデビューした1,182組のうち、ミリオンセラーを達成したのはわずか19組だった。これは、この実績がいかに難しいかを示す驚くべき数字であり、現代においてもなお達成が容易ではないことを物語っている。Professor Kimの研究は、統計分析、コホート分析、そしてK-pop業界の内部競争構造とヒット創出の仕組みを明らかにする詳細な専門家インタビューを用いて行われた。

調査によると、グループの平均寿命は4.12年だったが、デビュー3年後の生存率は55.03%と、かろうじて半数を超える程度だった。つまり、アイドルグループのおよそ45%はデビューから3年ほどで市場から姿を消し、活動休止状態に入るか、あるいは解散していることになる。デビュー組の数は年々急増しており、飽和状態の市場の中で、最も多くの物理アルバムを売る競争はますます熾烈になっている。

興味深いことに、この30年間にデビューした1,182組のうち、1枚のアルバムで30万枚以上を売り上げたのは42組だけだった。これは多くの芸能事務所が、採算ラインを超える目安と見なしている数字だ。アーティストが100万枚売上の大台に乗せると、それは業界のトッププレイヤーとして正式に地位を確立したことの証になる。では、K-popにおいて平均的な売上を大きく上回ったミリオンセラーグループには、どのような顔ぶれがいるのだろうか。

まず1996年、SM Entertainment初のボーイズグループH.O.T.がデビューアルバムWe Hate All Kinds of Violence.で150万枚を売り上げた。わずか1年後には、5人組の彼らがWolf and Sheep,でさらに150万枚、1999年のI Yah!で130万枚を記録し、ダブル・ミリオンセラーの称号を手にした。その後、2000年から2001年にかけて、同じく第1世代のボーイズグループg.o.dも、3rdと4thスタジオアルバムChapter 3とChapter 4,でダブル・ミリオンセラーを達成し、それぞれ180万枚、170万枚を売り上げた。

しかし、g.o.dは、その後12年間でアルバム100万枚を達成した最後の韓国グループとなった。しかもその12年の間に、TVXQ、Super Junior、BIGBANG、Girls’ Generation、2NE1といった、K-popの象徴であり伝説となるアイドルグループが次々とデビューしている。それでも、そうした大物たちでさえ100万枚の大台に届かなかった、あるいは超えられなかったという事実は、当時の業界がどのような状況にあったのか、そしてK-popファンのフィジカルアルバムへの熱量がかつてほどではなかったことをよく示している。

この「12年の空白」を終わらせたのは2013年で、その立役者となったのがEXOの1stスタジオアルバムXOXO (Repackage) だった。この時期のK-pop業界、特にSM Entertainmentでは、リパッケージアルバムがアイドルグループの間で一種の現象となっていた。リパッケージアルバムは、西洋市場におけるデラックス盤に近い仕組みで、1枚のアルバムを再編集・再発売し、おおむね3〜4曲のボーナストラックを加えたものだ。

西洋のデラックス盤がビジュアルコンセプトやパッケージを大きく変えることはほとんどなかったのに対し、K-popではリパッケージアルバムがさらに進化した。元のアルバムのコンセプトの延長として扱われることもあれば、まったく新しいコンセプトとして打ち出されることもあり、パッケージ、写真、特典、ビジュアルの雰囲気、さらには全体のトーンまで一新されることも多い。また、通常はアルバム初回発売から2〜3か月以内にリリースされるため、グループは新しいタイトル曲とイメージで立て続けにプロモーションを行うことができる。Super JuniorやGirls’ Generationのような他のSMグループもリパッケージアルバムに取り組んでいたが、この手法を最も収益化したのはEXOだった。

2013年6月にリードシングル「Wolf」を収録したXOXOを発表した当初、同作は韓国国内で57万枚超を売り上げた。2か月後、当時12人組だった彼らは新たなタイトル曲「Growl」を収録したXOXO (Repackage) でカムバックし、76万枚超を売り上げて、当時のEXOにとって最高セールスのリリースとなった。ここが重要なポイントだ。リパッケージ盤は元の作品の延長と見なされるため、K-pop業界では両版の売上を合算し、1枚のアルバムとして数える。したがって、XOXO の57万枚と76万枚の合計により、EXOは2001年以来初めてミリオンセラーを達成した韓国グループとなった。

この戦略は成功を収め、100万枚超えを果たすグループをいくつも後押ししてきた。2013年以降、EXOはほぼすべてのスタジオアルバムで100万枚超えを記録しており、最新作は8thアルバムREVERXE.となっている。

しかし、2010年代後半から2020年代前半にかけてミリオンセラー市場を席巻したグループといえば、BTSだろう。2017年から2022年までの6年間、世界的な韓国グループである彼らはK-popアルバム売上トップの座を守り続け、各作品は単独で100万枚から400万枚の実売を記録した。この頃には、K-popはすでに世界的な文化現象となっており、BTSがその先頭に立ってグローバルな勢力図を塗り替えていた。ストリーミングサービスが台頭し、すでに主流となっていた時代でも、BTSはフィジカルアルバムが過去のものではないことを示した。情熱的なファンダムがあれば、数字は何より雄弁だった。

しかし2023年、13人組ボーイズグループSEVENTEENが11th EPFML.でBTSの6年連続首位に終止符を打った。FMLは550万枚超を売り上げ、その年のK-popアルバム売上トップとなっただけでなく、韓国アルバム史上最高売上も記録した。これはSEVENTEENにとって大きな転機だった。すでにK-popで最も成功したグループの有力候補であることは証明していたが、この記録によって名実ともに頂点に立ち、韓国音楽史における存在感を確かなものにしたのだ。2024年には、Spill the Feels,で再び売上トップの称号を獲得し、300万枚超を記録。そして2025年には、JYP Entertainment所属のStray Kidsが4thスタジオアルバムKarma,でSEVENTEENの連覇を正式に止め、330万枚超を売り上げた。

Professor Kimの研究を振り返ると、累計アルバム売上1,000万枚を超えたグループは、BTS、SEVENTEEN、EXO、Stray Kids、TWICE、NCT、TXTの計7組しかいない。これはK-pop市場全体のわずか0.59%にすぎず、これらのアーティストが強固で揺るぎない世界規模のファンベースを築くことで、ブランドとして確立することに成功したことを示している。

こうした結果を踏まえると、ミリオンセラーに到達できる可能性が多くのグループにとって極めて低いことを、改めて受け止める必要がある。だからといって失敗したという意味ではない。市場は常に変化しており、そのスピードに追いつくのが難しいというだけのことだ。音楽、マーケティング、パフォーマンスのすべてが強ければ、ミリオンセラーになるのは本当に誰にでもチャンスがある。

Professor Kim Jung-supの研究は、H.O.T.以降の30年間（1996〜2025年）にデビューした1,182組を包括的に分析した「The Survival and Hit Structure of the K-pop Idol Music Industry: A Comprehensive Analysis of 1,182 Groups That Debuted Over the 30 Years (1996–2025) Since H.O.T.」というタイトルで、Journal of the Korea Entertainment Industry Association の第20巻第4号（7月30日発行）に掲載された。